ローソンは、物価高やコメ価格の上昇を背景に、節約志向と“たまには贅沢したい”という消費の二極化を背景に、「特別感」と「価格」の2軸でおにぎり戦略を打ち出す。専門店品質を手軽に味わえる監修品から、海苔不使用・もち麦入りなど価格を抑えた商品まで、幅広いラインナップで需要を喚起する。
11月4日の戦略説明会で、デリカ・厨房部シニアマーチャンダイザーの内田恵美氏は「特別感のあるプレミアムシリーズと、日常使いしやすい価格帯の両輪で展開し、満足度向上と需要の底上げを目指す」と説明した。
11月11日に発売する「プレミアムおにぎり 紅鮭ほぐし（柚子胡椒仕立て）」（税込279円）は、東京・浅草の老舗「おにぎり浅草宿六」店主の三浦洋介氏が具材の味付けを監修。粗くほぐした紅鮭を柚子胡椒で風味豊かに仕上げた。「ごはんの味わいを感じつつ、海苔に負けない強い具材のバランスを意識した」と三浦氏は語る。
内田氏は「コンビニは専門店と違い、幅広い品ぞろえが最大の強み。高価格・高品質から手に取りやすい価格帯まで、“おいしさ”を前提に満足いただける構成を重視している」と強調。「通常は素材を足していく“足し算”の開発が多いが、三浦氏監修のもと“引き算”の発想でアドバイスを受けた。全国で同じ品質を保つ難しさがあるなか、高付加価値おにぎりの進化を体感できる商品になった」と自信を示す。
使用米は国産銘柄米をブレンドし、地域ごとに使用量の半分を単一銘柄米に指定。残りは品質や収穫状況のバランスを見ながら選定するなど、地域特性を生かした調達で品質とコストの両立を図っている。23年導入の「立体成形方式」により、ふんわりとした食感を実現。海苔は瀬戸内海産を採用した。今後は「プレミアムおにぎり 黒毛和牛カルビと卵黄」（11月18日、税込322円）、「具！おにぎり まるで海老天丼」（12月9日、同354円）なども順次投入する。
一方の価格軸では、海苔を使わず価格を抑えた「だしおにぎり（日高昆布）」（12月2日、税込138円）や「天かす小海老おにぎり（もち麦入り）」（12月6日、同）のほか、通常の約1.5倍サイズで食べ応えのある「大きなおにぎり 辛旨唐揚マヨネーズ」（11月18日、税込279円）などボリュームとコスパを両立した商品も拡充する。
商品本部の水島史喜統括本部長によると、同社のおにぎり売上高は25年7～9月で前年比107％と好調。海苔不使用やもち麦入り、コスパ重視の「おおきなおむすび」シリーズが伸長する一方、プレミアム価格帯や定番の手巻きおにぎりは前年並みにとどまる。調査では購入者が期待する価格帯は100～160円に集中しており、節約志向の高まりで家庭での手作りも増加傾向にある。水島氏は「今後もコスト上昇は避けられないが、手に取りやすい価格の商品を維持しつつ、独自性の高い高付加価値商品も強化していく」と話した。