「クラフトボス」コーヒーシリーズにカフェユーザーなど流入の動き　牽引役は「甘くないイタリアーノ」　キャッチコピーも奏功

　サントリー食品インターナショナルの「クラフトボス」コーヒーシリーズにカフェユーザー流入の動きが見られる。

　その牽引役になっているのは「甘くないイタリアーノ」（イタリアーノ）。

　中味設計が、カフェユーザーの中の甘くないラテを好む層に支持されていることに加えて、昨年11月に放映開始したTVCMのキャッチコピー「（カフェもいいけど、）行かなきゃダメ？」が奏功しているという。

　8月25日、取材に応じたSBFジャパンブランドマーケティング本部の野々村亮氏は「カフェで飲まれるようなラテの甘すぎない味わいが非常にご好評いただいている。昨年11月の新コミュニケーション開始以降、お客様の数も増えている。中でも、これまでペットボトル（PET）コーヒーを飲まれてこられなかった方など新しいお客様を多く獲得している」と手応えを語る。

　「イタリアーノ」の2024年販売数量は前年比40％増を記録。今年1－7月も30％強の伸びをみせた。

　「苦いものを好まれるブラックユーザーが、たまには少し甘いものを求めて買われ、ラテユーザーがたまには甘さを抑えたいということで買われる動きが出てきている。自社内のカニバリというよりも、ブラックとラテの真ん中にいることが良い作用を起こしている」と捉えている。

　定番アイテムの「ブラック」にもカフェユーザーやカウンターコーヒーユーザーが流入。

　「『ブラック』は昨年、容器と中味を刷新し、お客様が定着してきたところに、カフェや外食のコーヒーが値上がりしたことなどから、相対的に値頃感が創出され、PETコーヒーに入ってきて下さっている兆しがある」とみている。

　ラテカテゴリでは、今春に「ミルクラテ」を新発売。もう1つの定番アイテムとなる「ラテ」とは異なる層を獲得して好評を博している。

　秋冬コーヒー飲料市場に向けては、引き続き「ブラック」「ラテ」「イタリアーノ」に磨きをかけていく。コミュニケーションは「イタリアーノ」を軸足に「（カフェもいいけど、）行かなきゃダメ？」のコピーを継続して掲げていく。

　「『イタリアーノ』は非常に好調である一方で、『ブラック』『ラテ』の定番2品と比べるとお客様に飲まれている数や認知はまだまだ伸びしろがあるため、定番2品に追いつけるように力を入れていきたい」と意欲をのぞかせる。

　商品施策としては、8月26日に「カフェモカ」をリニューアル発売。前身商品と比べてココアパウダーを2倍へ増量し、深煎りエスプレッソの苦みを感じられる甘みと苦みを両立したカフェモカに仕立てられている。

　そのほか「カフェの人気メニューを『クラフトボス』なりにアレンジした商品も用意しており、市場を盛り上げていきたい」という。