コカ・コーラシステムは9月8日、「爽健美茶」のブランドリニューアルを行い、日常生活のちょっとした渇きに寄り添うブレンド茶に進化させた。
コンセプトには「内側から潤うブレンド茶“BeauteaBlend（ビューティーブレンド）”」を新たに掲げ、中味・パッケージともに刷新した。
9月18日、取材に応じた日本コカ・コーラのマーケティング本部トータルティー事業本部止渇性無糖茶・機能製茶・紅茶事業部シニアブランドマネージャーの阿部舞氏は「日常生活で感じるちょっとした渇きを潤す存在として、ブランドが持っている“爽やかに・健やかに・美しく”という価値をお届けする」と語る。
インテージSRI＋によると、「爽健美茶」の2024年7月-25年6月の累計販売金額はブレンド茶市場で1位となっている。
好調ではあるものの、昨今は無糖茶飲料の種類が増え多様化が進んでいることから、リニューアルを機に存在感を高めることで、改めて手に取る機会を創出する。
新ブレンドでは、好評のハトムギがメインの味わいをベースに、健康や美容に関心のある女性層を中心に注目されている素材としてとうもろこしのひげを加えた。
パッケージは、マイナーチェンジでは消費者に気付かれにくいため、大きく印象を変えた。
パッケージからも存在感を放つべく、素材が散りばめられた大きな水滴のモチーフを中央に配し、全体的にはブレンドカラーの“爽健ブルー”を基調とした。
2023年のリニューアルでは20-30代の若年層をメインターゲットに設定していたが、新たに40-50代男女にターゲットを絞った。
「40-50代のインサイトを探る調査をしたところ、子育てや介護など家庭のことや、仕事でとにかく忙しいということがわかった。忙しい中でちょっとした渇きを感じる瞬間に『爽健美茶』が寄り添えないかと考え、開発した」という。
リニューアルに伴い、新ブランドアンバサダーには戸田恵梨香さんを起用。期間限定広報担当には、タカラトミーの着せ替え人形・リカちゃんが就任した。
「戸田さんは認知度がとても高く、内側からの健康的な美しさがブランドのコンセプトにフィットしていた。リカちゃんは誰もが知っている身近な存在であり、SNSなどで新しいチャレンジをしている点が適任だと考えた」と説明する。
戸田さんは新しくなったブランドを体現する存在として、TVCMやWEBCM、店頭でのコミュニケーションを主に担う。
リカちゃんは、SNSで共感できる情報発信を行っている強みを活かし、デジタルで活躍。広報担当として、消費者目線のコミュニケーションを行っている。
「爽健美茶」公式Xでは、日常で渇きを感じるタイミング “ビューティーピンチ”に、リカちゃんが「爽健美茶」で渇きを潤す様子を描いた動画を公開。
今後も無糖茶飲料やノンカフェインの茶系飲料には伸びしろがあると見込む。
日本コカ・コーラのマーケティング本部トータルティー事業本部止渇性無糖茶・機能製茶・紅茶事業部ディレクターの竹井仁美氏は「止渇系の無糖茶が非常に伸びている。若いうちから健康を意識する方も増えており、ノンカフェインのお茶を選ぶ人も多くなっている。この先も止渇系、かつカフェインを含まない麦茶・ブレンド茶の市場は伸びしろがある成長市場」との見方を示す。