チョコレート市場の活性化に向けて、セブン‐イレブン・ジャパン（SEJ）の新作スイーツと新作パンを舞台に明治・ロッテ・森永製菓が足並みを揃えた。
SEJは「ガーナミルク」（ロッテ）「白いダース」（森永製菓）「アポロ」（明治）とのコラボ商品5品を11月17日から順次発売。
3社とのコラボを同時に行う理由について、19日開催された4社共同の発表会でSEJの宮賢二商品本部ベーカリー・スイーツ部シニアマーチャンダイザ―は「長年お客様に支持されているブランドが、チョコレートが非常に伸びる時期に共演いただけるということが、チョコレート市場やスイーツ市場、ペストリー市場でお客様と接する機会を増やすことにつながる」と説明する。
SEJとしては、若い世代で顕著な“日々節約をしながらも買い物に楽しさを求める”動きに対応していく。
来店客数の増加を図るべく、節約志向には「うれしい値！」商品を訴求する一方で、新しさやワクワク感の創出にも取り組む。3社コラボはワクワク感の創出の一環となる。
ワクワク感の創出にあたり、生活者の意識の中でチョコレートとスイーツの領域がボーダレス化していることに着目する。
「お客様は、チョコレートもパンもペストリーもスイーツという大きな枠で捉えられている。我々としては、これらが競合しているという感覚はあまりなく、今回の新たな取り組みによってパンやスイーツの既存顧客の購入機会と新規顧客の獲得につなげていきたい」と語る。
新規顧客獲得に向けては19日から25日にかけてSNSでの販促キャンペーンを実施して話題化を図っていく。
チョコレートの季節動向は夏場を底に10月から翌年2月に向けて拡大していく。今回、地球温暖化の影響などを受けて発売開始時期を後ろ倒しした。
「（後ろ倒しした理由の）1つは各社のチョコレート新商品の発売が11月になっており、マーケットが盛り上がってくるのが11月であることと、もう1つは夏が長いこと。私が入社した頃は9月に発売されていたが、だんだん新発売の時期と嗜好の変化にズレが生じ、今回、満を持しておいしく味わっていただける時期に発売した」という。
今回、新発売されたコラボ商品は以下の通り。
――「ガーナ ショコラカヌレ」（税別248円）
――「白いダース ホワイトチョコどら焼き」（税別198円）
――「アポロみたいないちごチョコケーキ」（税別320円）
――「ガーナ ショコラボウル」（税別178円）
――「白いダース ちぎりパン」（税別218円）
コラボ商品について、明治の杉山詩織氏（グローバルカカオ事業本部カカオマーケティング部カカオG所属）は「『アポロ』は子ども菓子で大人になると1年に1度買うか買わないかの購入頻度のため、今回をきっかけに『アポロ』を思い出して、お子様に買い与えるようになればいい」と期待を寄せる。
「チョコレートの原材料面での厳しいニュースがある中で、チョコレートを楽しんでいただける良い機会になる。『ダース』の新しい味わいを知っていただくきっかけにもなる」との見方を示すのは森永製菓の吉積優氏（マーケティング本部菓子マーケティング部チョコレートカテゴリー所属）。
ロッテの光山京太氏（マーケティング本部第一ブランド戦略部ガーナブランド課所属）は、チョコレートからの領域拡大によるブランドの浸透を見込む。
光山氏は「『ガーナ』ブランドとしてチョコレート以外の周辺領域でも楽しんでいただきたいという思いで、アイスやドリンク、焼き菓子など様々な商品を出させていただいた。今回、ベーカリーとチルドスイーツでお声掛けいただき、自社だけでは飛び出していけないところにブランドの価値を広げていけるのは、それだけで物凄く価値のあること」と語る。