キリングループは、免疫ケアの“自分事化”に注力し、免疫ケア市場の創造・発展を目指す。
免疫ケアに対する意識と行動のギャップがその背景にある。
キリンホールディングスの桜井可奈子ヘルスサイエンス事業本部ヘルスサイエンス事業部マーケティンググループ主務は「免疫は健康のために必要だと思いながらも、免疫ケアを習慣化している人は少ない」と指摘する。
20-69歳の男女1万人を対象とし、2023年12月にキリンが実施した調査によると「免疫は健康のために必要だ」と答えた人は81.6％に上ったのに対し、免疫ケアを行う頻度が「毎日」または「月1回以上」と答えた人は全体の11.1％に留まった。免疫に対する意識は高いものの、免疫ケアを習慣化できている人は少ないことが浮き彫りとなった。
このギャップを埋めるためのひとつの方法として、同社は官民連携の活動「げんきな免疫プロジェクト」を2023年5月から展開している。
桜井氏は「免疫ケアという新しい健康習慣を浸透させるためには、メーカー1社から啓発するだけでは信頼感が醸成できないと考えた。満員電車の中など体調管理を気にするモーメントに寄り添った啓発や、行政が主導となった啓発活動、お子様向けの免疫授業によって、オフィシャル感を高めお客様の自然な日常生活に入り込んでいく」と説明する。
今年の秋冬は、受験生への啓発を目的に学習塾や保育園との連携も図る。
もう一つの習慣化の柱として、積極的なコミュニケーションにも取り組んでいる。
今年10月上旬から「冬の健康を守る発明品」というメッセージでプラズマ乳酸菌の独自性をアピールする新TVCMを放映。今年10月から来年2月までのTVCMの出稿量は、前年同期比約2倍を計画している。
免疫ケアの市場を創造しながら、免疫ケアの選択肢として「プラズマ乳酸菌」が入るように認知拡大に取り組む。
「『プラズマ乳酸菌』という名前の認知は7割を超える水準で獲得できている。今後は免疫ケアや体調管理にいいという効果とセットで認知を獲得していく。プラズマ乳酸菌が体内でどのように作用するかを可視化して伝えることを検討している」と説明する。
「プラズマ乳酸菌」を通じて免疫ケアを国民の健康習慣にすることを目標に掲げる。
「特定の限られた方、ご高齢の方や病を抱えている方が、やらなくてはいけない習慣ではなくて、お子様からご高齢の方までみんなが“元気になれるから好き”と言ってもらえるようにしていきたい」と意欲をのぞかせる。