日本豆乳協会は、今年から10月12日の「豆乳の日」を中心に、10月を「豆乳月間」に位置づけ、様々な消費啓発キャンペーンを実施。豆乳消費が3年連続して伸び悩んだため、新たなプロモーションにより豆乳の魅力を発信している。
協会の新たな取り組みは、10月の豆乳月間に人気観光地「箱根」で最大規模の集客力をもつ「元湯 森の湯（箱根小涌園ユネッサン内）」「箱根ホテル小涌園」とのコラボレーションイベントだ。
これは箱根小涌園ユネッサン内の日帰り温泉施設「元湯 森の湯」エリアをはじめ、宿泊施設「箱根ホテル小涌園」で、10月の豆乳月間に様々なイベントを実施。その一つが「元湯 森の湯」において大豆エキスを配合した入浴剤による「イソフラボンの湯」の開設だ。
10月限定の「イソフラボンの湯」には、ホームページで開催を知ったファミリーを中心に多くの観光客が入浴。高橋友里箱根小涌園ユネッサンマネジャーは「女性の多くはイソフラボンに美肌効果が期待できることを知っており、他の浴槽に比べて長く温泉に浸かる人が多いようだ」と印象を語っている。
期間中は施設内で、豆乳の効果や成分を訴求する資料を配布するとともに、10月12日の「豆乳の日」には、先着300人に豆乳飲料のサンプリングも実施。箱根小涌園ユネッサンのオフィシャルホテルである「箱根ホテル小涌園」では、ビュッフェレストランに豆乳コーナーを開設し、無調整豆乳や調製豆乳、豆乳飲料など複数の豆乳を楽しんでもらった。
温泉施設を訪れた日本豆乳協会の大島秀隆広報部会長は、「豆乳協会では、2024年度は『いつでも、どこでも豆乳生活』をテーマに掲げている。だが連休などで外出するとなかなか飲んでもらえない。豆乳は都会型飲み物であり、主にスーパーで買って飲まれている。そこで“いつでも、どこでも”という部分を訴求しながら、豆乳が生活に溶け込んでもらえばありがたい」と言う。
豆乳に含まれるイソフラボンについて、「協会ではホームページの研究発表などを通じてイソフラボンの効果を積極的に発信しているが、その良さは若い人には意外に知られていない。世界的にも、大豆はオーツミルクやアーモンドミルクに比べてエビデンスが多く、改めてイソフラボンの良さを知ってほしい」と指摘。
「暑さは一段落したが、寒暖差が大きいと体調を崩す人が増える。豆乳でしっかりとたんぱく質を補い、体調を整えてほしい」とアドバイス。さらに牛乳との比較について「牛乳は飲むが豆乳を飲む機会は意外に少ない。今回のイソフラボンの湯を通して関心を深め、風呂上りの牛乳はおいしいが、豆乳もおいしいと分かってもらえばうれしい」と語った。
なお協会では、「豆乳×飲食店キャンペーン」として、株式会社ポトックが運営する和パスタ店「こなな」の全国18店舗で共同キャンペーンを展開。豆乳摂取に関する消費者調査や保育園を対象とした食育活動、オウンドメディアでの情報発信、季刊ニュースレター発行も行う。
また定番活動として「豆乳食育移動教室」「豆乳レシピ甲子園」「スポーツ×豆乳キャンペーン」「豆乳資格検定」などを行い、様々なツールを通して豆乳市場を盛り上げていく。