森永乳業は7月から大正製薬と協業し、ビフィズス菌の特徴への理解が十分ではない20代を中心に「腸活」の大切さやビフィズス菌の理解を促す啓発プロジェクト「Bkins（ビーキンズ）」を開始している。「腸活するならビフィズス菌」をキーメッセージに9月以降SNSで順次、ビフィズス菌摂取の重要性を伝える情報を発信する。
両社がプロジェクトに先立ち実施した調査では、腸の健康をケアする「腸活」が浸透し20～60代男女のビフィズス菌認知率は約85％に及ぶ一方、特徴を知っている人は4割にとどまった。なかでも20代は32％と最下位だったことから、20代の社会人を中心としたコミュニケーション強化に至った。また、美容や健康ニーズが高まっていることから「腸活」を通じたビフィズス菌訴求も強化する。
具体的な活動として、筋力トレーニング・ボディメイク・体型維持やダイエットなど各ニーズに合わせた人気インフルエンサーを起用し、プロテイン摂取と腸活を両立する方法をSNSで発信する。TikTok公式アカウントでは1話完結型のショートドラマの発信を行うほか、腸内環境は美容にとっても重要なことからウェディング系メディアと連携し花嫁美容の状況もInstagramで共有していく。
森永乳業は「腸内環境は様々な身体の不調と密接に関わっていることが解明されてきている中、自分の健康は自分で守る『自助』の考えを浸透させるためにも、今まで以上にこの分野にも力を注ぐ」としている。