日本豆乳協会（山﨑孝一会長）は今期から情報発信を強化する。従来の高校生を対象とした食育活動に加え、新たに観光地や飲食店キャンペーンなどを行い、豆乳飲用者の間口を広げる。16日に開催した記者発表で山﨑会長は、「豆乳を飲んだことがない人は意外に多い。今後は食べる豆乳や料理素材などにより新たな豆乳の使用機会を創り、活動を広げる」。
豆乳市場は、この10年間で約2倍に拡大し、2020年の生産量は約43万㎘に達した。健康意識の高まりや、メーカー各社の製法改良による大豆の青臭さやエグミなど負の部分の解消、料理など使用用途の広がりなどで大きく伸長したが、翌年以降はその反動が起こり、生活防衛による買い控えや価格改定、アーモンドミルクなどへの需要流出などの影響で、3年ほど減退期間を過ごした。「需要離れが起こり、相対的な価値が下がったことは謙虚に認める」（山﨑会長）としたうえで、「今後は継続的に伸ばすために価値を引き上げ、失った3年分を磨き直し、今年を再チャレンジ、挑戦の年にする」。
今年1～6月（上半期）の生産量は前年同期比101.4％（19万3千279㎘）と、21年より停滞してきた市場が4年ぶりに回復。分類別では08年から増加傾向だった「豆乳（無調整）」はさらに伸長して104.5％（6万3千443㎘）を記録。最大規模の「調製豆乳」は100.9％（9万2千283㎘）、「果汁入り豆乳飲料」も101.1％（7千949㎘）と拡大。コーヒーや紅茶など「フレーバー系豆乳飲料（その他）」は96.9％（2万3千389㎘）、主に業務用の「その他」カテゴリーも97.9％（6千217㎘）と堅調に推移。飲用頻度が高まり、用途の広がりなどヘビーユーザーの奥行きが深まった。
「今後の課題は飲用者の間口を広げ、ライトユーザーの離反のくい止め、トライアルユーザー獲得のための施策が重要」（加藤一郎副会長）。おいしさを改めて実感できるような接点をつくり、新規ユーザーの開拓およびヘビーユーザー、リピートユーザーの深耕を図り、豆乳市場のさらなる拡大を目指す。
今まで「豆乳食育移動教室」「豆乳レシピ甲子園」「豆乳資格検定」「スポーツ×豆乳キャンペーン」を実施してきたが、「今年度はこれらの活動をブラッシュアップ」（杉谷智博事務局長）。具体的には「いつでも、どこでも豆乳生活」をメーンテーマとし、新施策として「豆乳×観光地パッケージキャンペーン」「豆乳×飲食店キャンペーン」「豆乳協会サイトリニューアル」「消費者調査」、保育園児など「新たな食育活動」などを計画していると大島秀隆広報部会長は語っている。