髙島屋は５月１０日にオンラインストアで中元商戦を始動、５月末から６月初旬にかけて実店舗でもギフトセンターを立ち上げるなどして令和初のギフト商戦に挑む。
同社が今年４月にロイヤリティマーケティングと共同で実施した調査によると、中元贈答意向を持つ人は約４２％、自分用としての購入意向も約４０％だった。５日に開かれた商品試食会で中谷八重子ギフト推進担当課長は「儀礼市場は厳しいが、このような部分に活路を見いだし、お中元という日本の文化を残していきたい」と話した。
昨年中元は前年比２.３％増（うち店頭２.３％減、ネット２３％増）。歳暮は１.７％増（うち店頭２.７％減、ネット１７.９％増）と、全体では前年を上回っている。今夏は１％増を掲げ、特にネットは１４.２％増を目指している。
今年のポイントは６点。①気軽に贈れるカジュアル感覚のギフトとして、子供と共に大人も懐かしく楽しめる「チョコバナナ・カットフルーツ串」や、可愛らしいアイス「ヤナギムラのフローズンしろくま」などを揃えた。②新しい七夕の楽しみ方も提案。「ライスバーガー」（髙島屋限定）は牛肉のごぼう煮などをサンド、流れ星をトッピングしている。
③ＳＮＳ映えにも２年ほど前から取り組む。野球のバット形のバームクーヘン「夢のホームランバット」はほぼ実寸大の約６０cm。昨年歳暮から取り組んでいる“孫ギフト”として展開して消費の喚起につなげたい考えだ。
④今年もギフトを通して次世代を応援できる“がんばれ次世代！ギフト”を展開。済美高校の生徒が食の縁結び甲子園全国大会で優秀賞に輝いたもぶり鮓のレシピを元にした「松山もぶり鮓」などを揃えた。
また⑤健康志向に応えるヘルシー系ギフトや⑥ギフトの王道を体現するという銘品らも用意した。