キリンビバレッジのトクホ茶飲料「ヘルシア」ブランドの4月単月の出荷数量が前年同月比約2.8倍となった。
リブランディングに伴い4月7日に新発売した「キリン ヘルシア うまみ緑茶」（以下、うまみ緑茶）の純増効果によるもの。
5月19日、取材に応じた池田翔悟マーケティング部ブランド担当主務アシスタントブランドマネージャーは「本体の『ヘルシア 緑茶』を維持しつつ『うまみ緑茶』を上乗せできた。導入率も倍以上拡大した。『うまみ緑茶』によって、これまで『ヘルシア』が入れなかったところにも入れるようになり接点を増やせたところが大きい」と語る。
リブランディングでは、花王から引き継いだブランドの信頼感を軸足に生活者により身近な存在となることを志向する。
この考えのもと「うまみ緑茶」は、日常のお茶としての止渇ニーズにも対応すべく、「ヘルシア」の機能をそのままに、お茶のうまみと香りを楽しめる飲み続けやすいおいしさに仕立てられている。
高濃度の茶カテキン540mgを含み一日摂取目安量1本（500ml）で内臓脂肪を減らすのを助けることが同商品の特徴となっている。
「うまみ緑茶」の初動では、開発の狙い通り止渇ニーズにも対応。「トクホ茶に留まらず、通常の緑茶飲料や濃い系の緑茶飲料など無糖茶飲料全般から幅広くお客様を獲得している」という。
味わいについては「『飲みやすくなった』『おいしくなった』『これは苦みがない』というお声が聞かれるようになった。一番の購入理由が『おいしそう』との調査結果あり、今まで以上に日常茶へ入り込んでいる」との手応えを得る。
トライアル獲得にあたっては「うまみ緑茶」の商品名も後押ししたとみられる。
「パッケージも少し明るめのグリーンにして工夫したが、『うまみ緑茶』の言葉がおいしそうに感じるというお声を多く頂戴する。緑茶にとって『うまみ』はおいしさが想像しやすい言葉であると我々は捉えている」と語る。
日常茶のニーズや止渇ニーズの取り込みに伴い間口（飲用層）も拡大。
「『ヘルシア緑茶』は男性層が7割弱を占めていたが、『うまみ緑茶』によって女性層が増え、ブランド全体ではユーザー層が拡大するようになった」と説明する。
