リサーチ・アンド・イノベーションの西村まどかさんが、「CODE（コード）」と称するスマートフォンアプリから収集される毎月約30万人の購買データを読み解き、話題の商品について発売後1週間の初動をリポート。
今回、取り上げるのはロッテの「コアラのマーチシェアパック〈サンリオキャラクターズ デザイン〉」（「コアラのマーチ〈サンリオ〉」）。以下、西村さんが語る。
はじめに、「コアラのマーチ〈サンリオ〉」が発売された12月2日前後1週間におけるチョコレート菓子カテゴリ内の金額シェアの変化をブランド別に確認した。発売前1週間では、「コアラのマーチ〈サンリオ〉」が属するブランドである「コアラのマーチ」はカテゴリ18位だったが、発売後1週間で「コアラのマーチ」はカテゴリ4位に上昇した。
さらに、発売前後1週間における金額シェアを単品別に集計(図1)。発売前1週間では「チョコレート効果 CACAO 72％ 標準45枚入」が1位だったが、発売後1週間では「コアラのマーチシェアパック〈サンリオ〉 96g」が堂々の1位に浮上した。
では、どのような人が購入しているのだろうか。性年代別に確認したところ、既存のコアラのマーチ商品の購入者と比べて、「コアラのマーチ〈サンリオ〉」の購入者は女性30代と男性40代の購入者が多いという特徴があるようだ。
次に、購入者の同居こども人数をみると(図2)、こども1人以上と同居している人における、「コアラのマーチ〈サンリオ〉」の金額構成比は、既存のコアラのマーチ商品の購入者と比較して高いことがわかる。つまり、サンリオのコラボ商品は、自分のためだけでなく、こどものために購入する層が一定数いる可能性があると考えられる。
購入した業態は主にコンビニだった。そのなかでも、ローソンの比率が高かったため、手に入れたい方は最寄りの青い看板を掲げた店舗に足を運んでみるのがよさそうだ。
「コアラのマーチ〈サンリオ〉」は、パッケージに加えて、ビスケットの絵柄もサンリオとコラボしている。またロッテの対象商品を2個購入することで、オリジナルクリアファイルをもらえるキャンペーンも実施。
このことは購入者の口コミでも話題になっており、「サンリオコラボで可愛い」「特典のクリアファイルが欲しかった」など、パッケージの可愛さやノベルティが購入のきっかけになったことは明らかで、コラボキャンペーンが成功した様子が伺える。
年末にかけてパーティー需要も高まる中で、このような商品はさらにニーズが増えそうだ。今後の販売動向も注目したい。