キーコーヒーは、昨秋にリブランディングして立ち上げた「KEY DOORS＋(キードアーズプラス)」のラインアップを拡充しコミュニケーションを強化する。
既存のコアユーザーをつなぎとめつつ、中長期のスパンで20・30代若年層の新規ユーザーを取り込むのが狙い。
2月1日発表した菊地恵一市場戦略部長は「KEY DOORS＋」について「最初の1、2年は配荷（導入）を拡大して3年目以降に回転（売上）を上げていく」との考えを明らかにする。
春夏に向けては、「リキッドコーヒー テトラプリズマ」（リキッドコーヒー）と「香味まろやか水出し珈琲」（水出し珈琲）を「KEY DOORS＋」の傘下に加えて3月1日にリニューアル発売する。
若年層をターゲットとする「KEY DOORS＋」として2品を展開することで、ブランド・商品の双方で接点を広げ、より幅広い年代層にアプローチしていく。
「リキッドコーヒー」は、パッケージを刷新。「KEY DOORS＋」のロゴを新たにデザインしたほかパッケージ中央部の商品コピーを変更し、より品質へのこだわりを表現した。
本吉眞紀R&Dグループ設計第二チームリーダーは「資産である金色のパッケージやキーコーヒーのロゴ、シズル感はそのままに、既存ユーザーを担保しながら新たに『KEY DOORS＋』のコミュニケーションをしていく」と語る。
「水出し珈琲」は、パッケージと味わいを刷新。
パッケージは、既存ユーザーを維持しつつ「KEY DOORS＋」との一体感を打ち出し若年層を取り込めるように腐心。
変えなかった点について、小笹明子R&Dグループ設計第一チームリーダーは「当社の品質の証である“キーコーヒーロゴ”に関してはしっかり存在感を高めた。コーヒーシズル感についても、長年続けてきた資産と考えており、お客様が店頭で見失わないように継承している」と説明する。
味わいについては「お客様に買い支えられている商品ではあるが、貪欲に何か改良できる点はないかと考え、今回、“まろやか”という商品名によりふさわしく、渋味を抑えまろやかさをアップした。加えて、原料品質を底上げしてコーヒー感もしっかり感じられるようにした」。
コミュニケーションの目玉施策として、ラッピングトラックの活用を予定。ラッピングトラックは23年9月から全国のスーパー・量販店を順次訪問して試飲イベントを実施し好評を博している。
4月から1台から2台体制に拡充し夏場に向けて「リキッドコーヒー」を前面に押し出してアピールしていく。2台目の車両は1台目よりもワンサイズ大きく、冷蔵庫を搭載し冷やした状態で「リキッドコーヒー」の試飲を行う。
加えて、エリア限定で「リキッドコーヒー」とラッピングトラックを訴求するTVCMも投下する。
これにより「リキッドコーヒー」導入店のさらなる拡大を見込む。
「リキッドコーヒー」は2005年の発売開始以来、拡大傾向にある。
その要因については、本吉氏は高品質と地道な店頭活動を挙げる。
「ドライコーヒー飲料の売場に高付加価値商品がほとんどない中で、我々は20年近く店頭で試飲販売を行うなど地道においしさを伝える活動を行ってきた。コーヒー豆が高騰する中でもご期待を裏切らないよう高品質を守ってきた」と振り返る。
金色のパッケージも奏功しているという。
「調査すると、金色がやはり目立つということで“金のコーヒーはおいしい”というところが、いろいろな活動の中ですごく定着して今の販売につながっている」との見方を示す。