コーヒー、定番ブランドで進むユーザーの高齢化　先細り回避へ若年層開拓の動き

大手コーヒー会社の定番ブランドの主要購買層が高齢化し、将来の先細りを回避すべく若年層を開拓する動きがここにきて活発化している。

ネスレ日本は「ネスカフェ」で掲げるネスレグローバル共通の新コンセプト「Make your world」に日本流のアレンジを加えて、若年層をメーンターゲットにアピールしていく。「ここ10年間をみても一番大きい進化と言っても過言ではない」と強調するのは、ネスレ日本の髙岡二郎飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システムギフトボックスビジネス部部長。

「『ネスカフェ』の既存ユーザーだけではなく、これからの嗜好品カテゴリーを支える25～30歳代の若年層に選ばれるように進化していく。新規ユーザーを獲得してカテゴリーの成長を牽引していくのが『Make your world』で一番実現したいこと。今まで『ネスカフェ』を飲んでいただけていない方に飲んでいただくきっかけを作っていきたい」と意欲をのぞかせる。

本格的な「ネスカフェ」のブランドコミュニケーションは10月から展開している。

食において家族で同じものを分け合う時代から、それぞれが好きなものを選ぶ個食化が進み始めた2002年に誕生した味の素AGFの「ブレンディ」スティックも20年以上の齢を重ね、今回パッケージを刷新して若返りを図る。

「ブレンディ」スティックの主要購買層は30・40代主婦。今回のリニューアルで既存ユーザーの複数品種の買い回り促進に加えて新規ユーザーを獲得すべく、若年女性をコミュニケーションターゲットに設定し10月下旬に新TVCM公開を計画する。

この秋冬に向けて、若年層獲得へと大きく動き出したのはキーコーヒー。

200ｇ以下容量帯のレギュラーコーヒーで売上No.1ブランドの「PREMIUM STAGE（プレミアムステージ）」をブランドごと刷新し、新ブランド「KEY DOORS＋（キードアーズプラス）」を立ち上げ、簡易抽出型コーヒー「ドリップ オン」シリーズなども新ブランドの傘下に置き統一を図った。

既存の「プレミアムステージ」や「ドリップ オン」は、60・70代を中心とする高齢者層に買い支えられており、若年層購買率の低さが中長期的なブランド成長の課題となっており、今回この課題にメスを入れた。

リブランディングでは、味・香りに磨きをかけて60・70代の既存ユーザーに引き続きアプローチしていくとともに、中・長期的な視点で若年層の取り込みを図る。

キーコーヒーの菊地恵一市場戦略部長は「おそらく5年、10年かかるかと思うが、今から若年層に向けてアピールしていかなければならない」と気を引き締める。

UCC上島珈琲は、主にコミュニケーションで若年層をはじめとする新規ユーザーの掘り起こしに注力する。

UCCの伊藤佳世マーケティング本部嗜好品マーケティング部部長は「『ゴールドスペシャル』のメーンユーザーは市場と同様に50～70代。われわれが注目しているのは、家庭用レギュラーコーヒーを飲み始める30代後半から40代の方々で、その方々に向けたコミュニケーションや製品投入をかなり意識している」と語る。