コカ・コーラシステムのスポーツドリンクブランド「アクエリアス」は2021年以降、人流回復に伴い毎年金額成長を果たし、「アクエリアス」本体の味わいを20年ぶり大きく見直すなど大刷新した昨年は販売数量でも成長を遂げた。
その勢いは今年に入り加速。
6月1日、取材に応じた日本コカ・コーラの高木直樹マーケティング本部スポーツ事業部シニア・ディレクターは「今年の目標は昨年よりも高く設定している中で、1月から5月まで毎月数量ベースで前年を上回っている」と振り返る。
勢いを加速させているのは、FIFAワールドカップ公式スポーツ飲料としての展開が大きい。
「すべてを引き出すときがきた。」をブランドのテーマに掲げ、堂安律選手を起用したCMを4月27日から放映するなどFIFAワールドカップのマーケティング施策を展開している。
「2月のチケットプロモーションから6月、7月のゲームタイムに向けて、店頭、特に量販店・スーパーチャネルでは売場作りがしっかり展開できている。お客様からもプロモーションや販促活動が支持されて売上が上がっている」との手応えを得る。
4月27日に発売した新商品「アクエリアス THE 0」もブランドの成長に貢献。「THE 0」は、スーパー・量販店中心に配荷が進み「SNSなどをみていると消費者の反応はポジティブで、Z世代以外の年齢層の方々からも買われている」と説明する。
スポーツドリンク市場がダウントレンドにある中で、「アクエリアス」はスポーツシーンでの需要深耕に集中して成長を遂げている。
昨年の大刷新では、スポーツの中でも裾野が広く若年層の共感が得られやすいとされるアーバンスポーツ愛好者のインサイトに着目して、味わいは消費者調査に基づき酸味と苦みのバランスを調整してスッキリとして爽やかな後味に大きく見直した。
パッケージも見直し、無駄な情報を削ぎ落しメタリックカラーを配したシンプルなデザインへと磨きをかけた。
これに加えて「身体を動かして汗をかくシーンに選ばれる飲み物としてZ世代を中心に『アクエリアス』ブランドの体験施策を昨年からかなり仕込んだ結果、消費者に『アクエリアス』の機能や効果をしっかり理解していただき共感を呼び、飲用者・飲用頻度ともに増えている」という。
利幅が薄い大容量から小容量にシフトする容器ミックスの改善が進んでいるとみられ、近年の好調を支えているのは2Lサイズ以外の小・中容量となる。
「500mlを中心に、300ml、950ml、1.25mlが売上増を牽引している。他の飲料カテゴリやブランドと比べると自分が飲むために買うパーソナル需要が強い。950ml はコンビニで部活を終えた学生に買われる動きが顕著にみられる」と述べる。
販売チャネルではECが一際高い伸びをみせ、この動きについては「効率的な水分補給が必要ということで、まとめ買いして必要な時に飲むという飲用習慣が広がっていきている」とみている。
アイテムでは「アクエリアス」本体と「THE 0」に加えて、特に夏場は「アクエリアス 経口補水液ORS（オーアールエス）」、「アクエリアス」300gハンディパック、「アクエリアス スパークリング」に期待を寄せる。
「消費者の声を聞くと子どもにお弁当を持たせる際にハンディパックを凍らせて保冷剤的に使っているというお声もある。『スパークリング』は夏の自販機の定番アイテムになっており、しっかり伸びている」と語る。
