セブン‐イレブン アイスで新たな戦略 “夜・体験”軸に差別化

　セブン-イレブン・ジャパンは、5月9日の「アイスクリームの日」に向け、抹茶アイス3品を4月28日から順次発売している。アイスを“スイーツ”として再定義し、国内外で高まる抹茶需要を取り込みながら、時間帯や消費シーンに応じた価値提案を強化する。

　市場変化を踏まえた販売戦略見直しの一環。今後はアイスメーカー各社と連携し、各社の強みを生かした高付加価値商品を開発する。今回発売するのは、井村屋の多層構造技術を生かしたナナズグリーンティーとの初コラボパフェ、森永製菓の技術を活用したモナカアイス、赤城乳業が手掛ける抹茶ラテ風ワッフルコーンの3品で、いずれも食感や構成の変化を楽しめる“体験型”商品だ。

　グロサリー商品開発部統括マネジャーの片岡孝寛氏は、猛暑による外出控えなどを背景に「暑ければ売れる」という従来の構図に変化が生じていると指摘。一方で秋冬の伸び率が高まるなど、気温に依存しない購買が広がっていると分析する。

　こうした変化を受け、商品開発の軸を従来の「カテゴリ」から「シーン×ターゲット」へ転換。中でも重視するのが共感を呼ぶ“新しさ”と、帰宅後の時間に寄り添う「夜アイス」だ。

　在宅ワークの定着や生活時間の変化により、コンビニの売上ピークは前倒し傾向にある。帰宅後に“自分時間”を過ごす需要が高まる中、同社は16～24時を「夜アイス」と位置付け、同時間帯のアイス売上を前年比23％増とする目標を掲げる。

　売場の役割も再定義する。量販店が価格や品揃えで選ばれるのに対し、コンビニは「新しさ」や「オリジナル性」を強みとする。近年は「3Dアイス」がSNSを起点にヒットするなど、体験や共感を起点とした購買が広がっている。海外でも新たな切り口や見せ方で共感を得た商品が伸長しており、同社もこうした価値観を取り入れる。片岡氏は「日本のアイスは世界でも高水準のおいしさ。外の価値観も取り入れながら、業界全体で価値を高めたい」と語る。

　今回の抹茶商品もその延長線上に位置付ける。また発表会にはアイスメーカー9社も参加し、業界横断での連携強化を印象付けた。同社は各社との協働を通じてプレミアムアイスの開発を進める。