コカ・コーラシステムは緑茶飲料ブランド「綾鷹」で新たな掲げた柱を含む3つの柱に注力して最も選ばれる緑茶飲料ブランドを目指していく。
3月9日、発表会に臨んだ日本コカ・コーラの助川公太マーケティング本部緑茶事業部部長は「2026年活動方針にSHINKA（しんか）を掲げた。新しく生まれ変わる新化、今あるものを深掘りしていく深化、そして次のステップへ一歩進めていく進化。この3つのSHINKAを柱にして『綾鷹』を成長に導いていきたい」と意欲をのぞかせる。
3つの柱のうち、今年新たに掲げたのが、付加価値の高い商品を拡充する「新化」の柱。
「新化」の取り組みとして、機能性表示食品「綾鷹 濃いほうじ茶」やミネラル入りの「綾鷹 ミネラル緑茶」を新発売するほか「綾鷹カフェ」シリーズも新商品を投入するなどして磨きをかける。
「濃いほうじ茶」は、一時的なストレスや疲労感を軽減する働きがあると報告されている機能性関与成分GABAを配合した機能性表示食品。
ほうじ茶葉を「綾鷹 黒豆ほうじ茶」の1.5倍に増量することで、香ばしさと飲みごたえのある濃い味わいに仕立てて、4月6日に発売される。
同商品に投入にあたっては、「ほうじ茶市場はなかなか差別化が難しく、（競合の）トップブランド商品がある中で、『綾鷹 濃い緑茶』とカニバリを起こすことなく市場全体を広げつつ、我々の存在も高められると考えた」という。
メインターゲット層は30‐40代。
近藤早紀ブランドマネージャーは「ほうじ茶市場は30‐40代を中心に支持され拡大している。30‐40代の41％が疲労に悩みを抱えている」と語る。
一方、「ミネラル緑茶」は、温暖化を背景に止渇ニーズに対応するものとして開発され5月18日に発売される。
「止渇計飲料は近年成長しており今後も拡大が見込まれる。緑茶飲料の嗜好については、よりライトな味わいを好む方が増えている。さらに厚生労働省2025『国民健康・栄養調査』によると主要ミネラルの不足が続いているという実態も見えてきている」との見立てから勝算を見込む。
「綾鷹カフェ」シリーズは、これまでの展開で若年層のトライアル獲得が課題として浮上し、飲用実態を分析したところ、14‐17時の午後の時間帯におやつとともに一緒に飲まれている傾向が浮き彫りになった。
この傾向を捉えて、「午後のおやつタイムは濃い抹茶ラテ」をテーマに掲げて「綾鷹カフェ 濃い抹茶ラテ」のパッケージを刷新。3月16日から発売開始する。
新パッケージには、若い世代に人気のイラストレーター・日菜乃さんを起用し、午後のおやつタイムを表現した2種類のデザインを展開。並べると向かいあって一緒に楽しんでいるように見える遊び心のある仕掛けを施した。
4月20日には「綾鷹カフェ ほんのりあまい抹茶グリーンティー」を新発売する。
同商品は「粉末緑茶抹茶市場は成長しており、ペットボトル市場を見てみると有糖でミルク無しのカテゴリが成長している。さらに緑茶専門店では抹茶ラテだけではなくミルクのない抹茶グリーンティーも定番として親しまれている」との見方から開発された。
残り2つの「深化」と「進化」の柱は、従来の取り組みに磨きをかけたものとなる。
「深化」は、おにぎりとの相性の良さを伝える施策となる。
高村有希菜ブランドマネージャーは「おにぎりに対する『綾鷹』の第一想起を促進するインパクト強化と、おにぎりを買うときに『綾鷹』を自然と手に取っていただくための習慣化の2つをさらに強化していく」と力を込める。
インパクト強化策としては今年新たに創出したオリジナルキャラクター「あや茶丸」を挙げ、日常化の施策としては東京メトロ大手町駅（東京都千代田区）で2月2日から3月31日まで展開している「綾鷹」の特設店舗「おにぎり食堂 綾鷹屋」を挙げる。
「あや茶丸」には好評の声が寄せられ、「綾鷹屋」には3月初週に7000人以上が来店。体験者の97％以上が「また参加したい」と回答したという。広報活動を通じた情報接触延べ数は3640万人に上る。
「進化」の取り組みとなるコミュニケーション施策では、引き続き「ひとくち、ひといき。自分のリズムでいこう。」をブランドメッセージに掲げ、俳優・佐藤健さんを新たなブランドアンバサダーに迎えた。
新谷美貴クリエイティブコンテンツマネジャーは「我々が『綾鷹ジェネレーション』と呼ぶ20‐30代のインサイトを深掘りすると、目まぐるしく変わる世の中を柔軟に受け入れながら自分の欲求も大事に行動する、大きな問題よりも身近なモヤモヤの対処法について人の意見が聞きたいといったことが見えてきた」と述べる。
こうしたインサイトを踏まえて、3月16日に放映開始される新CMでは、「HITOIKI STUDIO」というラジオブースを舞台に佐藤健さんがリスナーの気持ちにそっと寄り添う姿が描かれている。
「『HITOIKI STUDIO』を通じて情報過多な現代において様々なノイズによって自分の気持ちやペースを見失いがちな方に、日常の中でも『ひとくち、ひといき』して前向きな自分のリズムを取り戻すきっかけとなる時間を提供したい」と意欲を示す。
4月4日からは「綾鷹」単独の提供ラジオ番組「AYATAKA HITOIKI STUDIO」をJ-WAVEで毎週土曜日11時から11時30分に放送する。
番組ナビゲーターに女優の玄理さんを起用し、日々の雑音の中で生じる悩みやモヤモヤをリスナーから募集し、その想いに玄理さんと月替わりのゲストが対談を通じて向き合う内容で展開する。
体験型の取り組みでは、昨年秋のバスツアーに続き「動く ひとくち ひといき 茶室」をコンセプトに、今年は船で楽しめる「綾鷹 ひとくち ひといき 旅」×「箱根遊船 大茶会」を期間限定で実施する。
なお「綾鷹」ブランドは2025年、過去最高の販売数量を記録。インテージSRI＋によると無糖茶飲料市場での「綾鷹」のシェアは9.5％（前年比0.9ポイントアップ）。新規飲用者は54万人（前年比1.2％増）に達した。
日本コカ・コーラ調べによると「本格的なお茶の味わい」のマインドシェアは0.7ポイントアップの44％となった。
