淡口（うすくち）しょうゆで関西の食文化を継承しているヒガシマル醬油は、若者で賑わう東京・表参道に「きつねうどん大階段」を開設。“ワレワレ ハ うどんスープダ！”のメッセージを掲げて「うどんスープ」を猛アピール。会場6Fの「うどんスープ」無料配布には長蛇の列ができた。
ヒガシマル醬油は、淡口しょうゆ発祥の地である兵庫県龍野で400年以上にわたって伝統の味を作り続けており、関西の食文化には欠かせない存在となっている。「うどんスープ」は、1964年の発売当時は、うどんつゆは家庭で手作りするのが一般的だったが、本格的な味が簡単に再現できる商品として注目を集め、関西から全国に広がった。関東で販売が開始されたのは1970年代初め。そこで淡口しょうゆの良さを関東でも広めようと、数年前から「うどんスープ」のイベントを開催。1月10日から23日まで東京・表参道の東急プラザ表参道「オモカド」の入り口では、CMで人気の「うどんスープ」のキャラクターによる広告ジャックを実施。エントランス中央の全長約12mを「きつねうどん大階段」を設置し、イメージキャラクター達と共に来場者を迎えた。
さらに会場6階の「おもはらの森」では、1月10日～12日と1月17日～18日の計5日間、1日4回にわけて「うどんスープ試飲およびカイロ配布イベント」を実施。温かい「うどんスープ」をオリジナルカイロをつけてプレゼント。寒さも手伝い初日の10日にはオープン前から長蛇の列ができ、1日1,000杯のうどんスープは数十分で配り終えた。会場の屋上テラスには椅子とテーブルが配置され、家族連れやカップルなどで賑わい、スープカップに印刷されたキャラクターをスマホで撮影する女性ファンもあった。
会場の訪れた淺井一昌専務は「一年で最も寒さが厳しい大寒の時季に、街中で少しでも温まってもらおうとイベントを実施。東急プラザ表参道″オモカド″は広告効果が高く、情報発信の地である表参道と、うどんスープとのギャップも狙って場所を決めた。お陰様でキャラクターは子どもたちにも人気で、今回、たまたま道行く子どもがCMソングを歌う場面に遭遇し、嬉しかった」と言う。関東での開催について「関東ではCMを流しているため、うどんスープの名前は知られているが、関東でも好評な『牡蠣だし醤油』と同じ会社が発売していることはあまり知られていなく、まだまだ関東圏でのハードルは高い。こうした活動を引き続き続けて行く」など語った。