味の素AGFは、これまで取り組んできた行政や小売企業との連携による社会貢献活動を昇華させて「ファン活」と称し、生活者をワクワクさせてAGFを好きになってもらう社会貢献活動を推進していく。
5月26日、取材に応じた営業戦略部営業高度化グループの野村周平さんは「生活者に向けて良い価値やメッセージを伝える、という思いが重なれば行政に限らず、どの団体ともに何か活動できるのではないかと考えた。営業戦略部では今年度からファン活ということで推進している」と意欲をのぞかせる。
ファン活のポイントは、社員自らも地域に住む一員として楽しみながら進めるということ。
「やはり我々が楽しんでできる活動でないと地域の生活者にも楽しさが伝わらない。このことに重きを置いて、生活者と直接接点を持つことが、エリアマーケティングやエリアで生活者に商品を届けることにつながる」とみている。
これまでに全国各地の行政機関との接点を構築。野村さんの所属する営業戦略部が全国の支社をサポートし、既存接点との関係強化と新規接点の開拓に取り組んでいく。
「営業戦略部では全国で好事例を創出できるようにサポートを行っている。各エリアでの事例を全国の支社支店で共有し、ノベルティや販促物の用意や、サステナビリティ推進部など本社の他の部署の協力を得てコーヒークイズや環境クイズも考えて共有している」と説明する。
ファン活においては、会社方針のもとAGFファンを一人でも多く増やしていくことを主眼に置く。
「生活者にファンになっていただき、それをきっかけにAGF商品を実際に店頭でも手に取っていただくという流れを意識している。その際、これまで培ってきた行政機関などとの接点は必ず強みになる」と語る。
ファン活では、「ブレンディ マイボトルスティック」（以下、マイボトルスティック）を筆頭に、スティックブラックとポーションカテゴリ商品を柱に生活者に価値を伝えていく。
「スティックブラックとポーションは近年非常に好調に拡大していることから、各支社でさらに価値を伝える方法を模索している。マイボトルスティックを含めたこの3つは各支社でエリア性も考慮した取組を進めている」という。
この考えを反映させた直近の好例としては、小売企業15社と連携して山形県内のスーパー・ドラッグストアなど計311店舗で5月30日から8月31日にかけて展開している「持ち歩こう！マイボトル運動」が挙げられる。
これは、昨年9月に山形県と締結したプラスチックごみの削減に関する連携協定に基づくAGF・行政・小売の三位一体の活動となる。
店頭ではAGF商品を始めとしたマイボトル向け商品の陳列棚付近で啓発POPを掲示し、生活者に向けてマイボトルの利用を呼びかけている。
「通常、複数の小売業をまたいだキャンペーンを実現するのはものすごくハードルが高い。これを可能にしたのが、行政の活動や環境といった第三者から見てもメリットのある価値だと考えている」と述べる。
昨年は、環境問題をはじめとし、朝食や水分補給の啓発をする活動を、行政やスポーツチーム、教育機関と連携し、多数実施した。
その中でも重要だと捉えているのが、AGF・行政・小売の三位一体の活動。「これまでに多くの小売企業とも連携した」という。
三位一体の活動は、2021年に実施した福岡県との取り組みから始まった。
AGF九州支社が、福岡県が提唱するプラスチックごみを削減する啓発活動に参画。
「ふくおかプラごみ削減協力店」に認定された小売企業の協力を得て店頭で「ブレンディ」 ザリットルの訴求を通じて福岡県の取り組みを伝えた。
以降、福岡の好事例を水平展開するにあたっては一進一退の状態が続く。
「エリアによって環境問題や社会課題の捉え方が異なり、また民間企業の単なる宣伝と思われることも多く、ご理解を得るのがとても難しかった」と振り返る。
こうした中でも少しずつ事例を増やしていき、その数がある一定の規模感に達すると状況は一変する。
「事例が事例を作るではないが、全国各地の事例をお話しすると、“我々でもできそうだ”と以前よりも興味を持って下さるケースが増えてきた」との手応えを得る。
大分県と大分県の小売企業との三位一体の活動では、商品の売れ行きも好調となった。
社会課題については、プラスチックごみ削減といった環境のほか栄養・健康に着目。今後は熱中症対策での貢献を視野に入れる。
ファン活は、社員自ら楽しめることをポイントとしていることから、社員の働きがいやモチベーション向上にも好影響を与えうる。
野村さんは「通常の業務の中では、生活者から商品についての感想やご意見を直接伺う機会はなかなかなく、生の声が聞ける機会はとても貴重。 “いつも飲んでるよ”“いつも買っているよ”といった生活者の声で救われたりする。生活者とつながることで得られるファン活の価値を、全国の営業メンバーにも感じてほしい」と笑みを浮かべる。