「ネスカフェ」ボトルコーヒー、説明するのではなく擬音語で五感に訴える新コミュニケーション展開　俳句にも着目し“杯句展”開催

　ネスレ日本は「ネスカフェ エクセラ ボトルコーヒー」で、同商品の魅力を言葉で説明するのではなく、擬音語で五感に訴える新コミュニケーションを4月から7月にかけて展開している。

　“夏、飲み干す”のキャンペーンメッセージを掲げてデジタル広告と各地の屋外広告で流しているのは「ごくっごくっ。」篇と「とくとくとく…」篇の2篇。

　2篇とも、ナレーションを最小限にとどめ、氷がグラスに当たる“カランっ”、コーヒーをグラスに注ぐ音の“とくとくとく…”、飲み干す際の“ごくっごくっ”“ぷはぁー”など日常の音を擬音語のフレーズとして活用している。

　このような取り組みの中で、最需要期の夏場に向けては俳句に着目する。

　6月10日から16日にかけて、“杯句展”と題し、アイスコーヒーや夏にまつわる言葉を五・七・五の俳句で詠み・聴き・味わう体験イベントを渋谷キャストスペース（東京都渋谷区）で開催している。

　10日、取材に応じた飲料事業本部液体飲料ホワイトカップ＆ミロビジネス部の吉岡修平ブランドマネージャーは「音にフォーカスして説明ではなく、思わずアイスコーヒーを一口飲みたくなるようなコミュニケーションを展開している。その一環として、直截的に消費者の皆様にアイスコーヒーの魅力を知っていただきたいと考えて杯句展の開催に至った」と語る。

　俳句に着目した理由については「より季節が感じられ、かつ、手軽に楽しんでいただける表現として選定した。杯句（俳句）づくりを体験していだくと、製品を見ただけで、情景や生活シーンが思い浮かび、いつものアイスコーヒーが少しだけ特別な一杯に感じていただけるはず」と説明する。

　イベント参加者には「ネスカフェ エクセラ ボトルコーヒー」が1杯無料で提供される。
　イベントでは新規顧客にもアプローチしていくほか、インフルエンサーの協力を得てSNSでの話題化を図る。

　「ネスカフェ」ボトルコーヒーは、「ネスカフェ エクセラ ボトルコーヒー」が牽引役となり2014年から11年連続で売上No.1を記録（出典：インテージSRI＋ 501ml以上のペットボトルコーヒーカテゴリ2014年1月～2024年12月金額シェア）。

　この要因については、暑いと感じる機会の増加やコーヒーの多様化に加えて「『ネスカフェ』のアイスのコミュニケーションを1962年から継続して展開していることもあり、“アイスコーヒーと言えばネスカフェ”というような印象や価値観をゆっくり長い時間をかけて醸成できているところが凄く大きい」との見方を示す。