キリン、紅茶を飲まない人を取り込むために「午後の紅茶」でタンブラー施策　「個性の時代」に着目してアイスティー訴求を後押し

　キリンビバレッジは3月18日にリニューアル発売した「午後の紅茶 おいしい無糖」シリーズのコミュニケーション施策の1つとして、タンブラーを用いた施策を展開する。

　紅茶飲料の間口（飲用層）拡大が目的。

　3月10日、発表した町田真優佳氏は「紅茶飲料の間口は約30％。100人いたら30人しか飲んでいない。残り70％に対してのアプローチを考えていかなくてはいけない。特にボリュームゾーンである30‐40代男女を狙っていきたい」と述べる。

　間口が狭い理由として挙げられるのが、紅茶という言葉の響きから想起される “成分が濃くて苦そう”といった固定観念。今回、この固定観念を払拭すべく「おいしい無糖」のパッケージを刷新し、アイスティーを前面に押し出したデザインに改め、アイスティー訴求を後押しするものとしてタンブラーを採用した。

　タンブラーに氷と「おいしい無糖」を入れて飲むことを提案していく。

　着目したのは“今は個性の時代”の風潮。

　「“今は個性の時代”と思っており、個性を捉えていくことが興味関心の入り口になると考えている」と語る。
　個性の具体例として、透明なスマホケースにステッカーを挟む行為やPCにステッカーを貼る行為などを挙げる。

　このようなトレンドを踏まえて「もっと自由に気軽にアイスティーのある生活を楽しんでいただきたいという思いを込めて、今回はタンブラーを採用した」という。

　3月20日から23日の4日間は、東京・渋谷で体験イベントを実施する（予約受付終了）。
　同イベントは、10色のアイスティータンブラーの中から好みのタンブラーにステッカーを貼って自分だけのアイスティータンブラーをつくるもの。

　タンブラーの容量は750ml（実用量650ml）。氷を入れたうえで「おいしい無糖」500mlを1本まるまる注ぐことができ、持ち歩きもできるようにシリコンキャップ付となっている。

　ユーザビリティについては「車内やベビーカーのドリンクホルダーに入れるなどを意識した。カフェチェーンのタンブラーを持ち歩きしている人も多く、ユーザビリティはさほど障壁にはならない」とみている。

　体験イベントは期間中2400人が来場予定。来場者からの発信に期待を寄せる。
　「応募された方は相当情報感度の高い方々だとみている。その方たちの発信を見られた人が『午後の紅茶』のサイトを訪れ、キャンペーンに参加してもらうような動きを想定している」と述べる。

　3月18日から同31日にかけては、アイスティータンブラーが5000人に当たるキャンペーンを実施する。