イオン、PBを中計の最重要領域に据える　吉田昭夫社長「PBの成功の有無が企業経営に大きく影響」

　イオンの吉田昭夫取締役代表執行役社長は4月12日の決算説明会で、中期経営計画（2021～2025年度）に触れ「プライベートブランドを中計で最も重要な領域と捉えている」と語った。

　22年度のPB全体の売上高は1.3兆円。そのうち「トップバリュ」は前年比10％増の9000億円に達し過去最高を記録した。

　「トップバリュ」の好調は21年度からの“価格凍結宣言”が後押しした模様。価格凍結宣言が多くのメディアで報じられブランドの認知度が大きく向上しトライアル獲得にもつながったという。

　「お客様が『トップバリュ』を試す機会につながり、ご利用いただいたお客様がファンになっていただく。このようなサイクルが回り始めた結果だと思っている」と振り返る。

　今後は、PBへの意識変化を追い風とする。

　「PBの提供価値は、従来の“ナショナルブランド（NB）品質の安価提供”という概念から、企業理念を具現化したもの、そして差別化や競争優位性の源泉へとポジションシフトしている。それは、業態・商品分野・リアルやデジタルというチャネルを問わず加速しており、PBの成功の有無が企業経営に大きく影響を及ぼすと考えている」との見方を示す。

　23年度は、PB全体で売上高1.5兆円を計画。その牽引役となる「トッブバリュ」では、売上高1兆円を目指し、この春、ブランドを再構築した。

　メインブランドの「トップバリュ」は、“ワクワクするブランド”を目指し、おいしさ・楽しさや使いごこち・かっこよさを追求。

　オーガニック＆ナチュラルブランドの「トップバリュグリーンアイ」は、ブランド誕生30周年を機に販促資材や売場を刷新。オーガニック商品の拡大とともに、産地・生産者との連携を一層強化する。

　価格訴求型の「トップバリュベストプライス」は、ブランドロゴを刷新。価格の安さに加え、環境・サステナブルといった価値、品質を追求した商品を開発する。

　「トップバリュ」全体としては、「商品を通じて顧客基盤を増やしていくことが重要」との考えのもと、買い上げ点数における「トップバリュ」の構成比を高めていくことを目指していく。

　イオンリテールにおける購買者のID‐POS分析では、購入者全体のうち1品でも「トップバリュ」を購入する「トップバリュ」購入者は90％に上る。

　将来を見据えて若年層の開拓にも取り組む。

　直近の動向としては“NB超え”の商品として、「トップバリュ プレミアム生ビール」と東北産の希少ホップを使用した発泡酒「トップバリュベストプライス バーリアルグラン」3種（レギュラー、リッチテイスト、糖質50％オフ）を挙げる。

　「プレミアム生ビール」は22年3月の発売開始から1500万本を販売してプレミアムビールカテゴリーでNo.1を謳う。

　「バーリアルグラン」は今年3月16日に発売開始され、発売後約1ヵ月で約1300万本を販売。発泡酒カテゴリーの値入率改善に寄与しているという。