明治フローズン・食品マーケティング部フローズンデザートグループ長の大田誠氏に、期待のエッセル新シリーズ「大人ラベル」の手応えや、さらなる認知拡大を目指す健康の付加価値商品をはじめ、上期アイス部門の振り返りと今後の強化策について聞いた。
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――上期の振り返りと価格改定について。
大田 すごい夏が来るといいながら後半は普通の天気で、想定より少しいいくらいの印象。期中での価格改定だったが、金額ベースで前年をクリアしており大きな落ち込みもなく比較的スムーズに進んだ。
下期については、冬だからアイスの売場を縮めるという小売は減っている。デザート寄りのアイスや、濃厚な味わいなど各社工夫していることもあって、冬アイスも活性化してきている。
――新商品「大人ラベル」の手応えはどうですか。
大田 「スイーツ」シリーズ（16年12月～22年3月まで発売）と同じような設計で、エッセルをよりデザートに寄せたワンランク上の商品を目指した。4層構造にこだわり一つのカップの中での複雑な味の混ざり合いを意識した。メーンターゲットは30～40代で、若い頃エッセルを食べていたけど今は疎遠になっているゾーンにアプローチした。「とことんショコラ」は甘い部分と若干苦みのある濃いチョコソース、お酒の風味が特徴。ショコラだから男性、苺だから女性ということはなく2品とも手応えを感じている。
――今期のプロモーションやSNS施策について。
大田 直近だと大きいのはモンスターストライクとのコラボ第2弾。第1弾ではゲームやSNSの世界をパッケージで表現したときに、ターゲットより上の層がどう受け取るかなどの懸念もあったが、これまでのお客様に好意的に受け取られ、新しいお客様に対しても引き続きアピールできた。「ブルガリアフローズンヨーグルトデザート」は想像以上にSNSで口コミが広がった。新商品紹介やアレンジレシピはずっと発信し続けている。今後も一過性のものではなく、継続的に消費者と接点を持つことが重要。ただ、年代が上の層に向けては、また違った手法でアプローチが必要だと思っている。コラボは一定の効果があり、ターゲットと属性が合えばキャラクターに限らず幅広くやっていきたい。
――今後の健康志向アイスや社内コラボ商品について。
大田 「ブルガリアフローズンヨーグルトデザート」はみんなが知っているブランドのアイスバージョンで、普段ヨーグルトを食べている人にも違和感がない商品に仕上げた。定番品として配荷も徐々に拡大しており、年間を通して供給していく。
健康系アイスについては、「健康」という一応の分類はされているが、ベーシックなおいしさと楽しさに、プラスして新しい提案を強化していきたい。「タンパクト」「オリゴスマート」「チョコレート効果CACAOアイス」などがあるが、毎日食べながら少しでも健康の役に立つものを、今の商品に限らず提案し商品化していきたい。これは明治全体で目指しているところ。タンパク質といってもトレーニングする人であればプロテインや「ザバス」を買ってもらっている。（健康志向アイスは）日常のなかで少し補えたらいいなという人への新しいタッチポイントと思っているので、「おいしい」が絶対条件。「おいしくて少し付加価値もつく」のが重要。
――最後に、2022年一番の成果と今後の課題を教えてください。
大田 冬にエッセルのエクステンションとして「大人ラベル」という新しいチャレンジをしたように、楽しさや新しさを継続的に挑戦していきたい。非常に厳しいコスト環境のなか価格改定を実施したが、価格以上に満足してもらえるよう様々な味づくりや食べ方提案などを行っていきたい。