炭酸飲料市場が減少傾向にある中、大塚食品のビタミン炭酸飲料「マッチ」が絶好調だ。
同社発表の販売数量の対前年比は22年が17％増、23年が7％増、24年が8％増。いずれの年も炭酸飲料市場の伸びを大幅に上回る数量成長を遂げ、今年に入り、マーケティング施策が奏功して勢いを加速させている。
インテージSRI＋によると、1－8月の炭酸飲料市場の販売本数（拡大推計）が5％減となる中、「マッチ」は9％増を記録。同社発表の1－8月販売数量は12％増の394万ケースとなった。
近年の好調ぶりは、長年にわたる高校生共感・体感施策が結実し、1日分のビタミンやゴクゴク飲みやすい微炭酸、ほどよい甘さとすっきりとした後味による形容しがたい独自フレーバーが世代を超えて浸透したことによるものとみられる。
10月3日、取材に応じた堀内雄大製品部飲料チームマッチ担当PMは「これまで高校生をターゲットに、共感という情緒面と、実際に飲用していただく体験という2つの施策を継続して実施してきた結果、高校卒業後も『マッチ』を選ぶユーザーが増加しており、世代を越えて広がってきている」と語る。
このことを裏付けるものとして、2011年1－8月と2025年1－8月の購入者数に関する外部データを比較すると、30代から50代の増加が浮き彫りになった。
「30‐50代に向けて特にコミュニケーションしてきたわけではなく、ターゲットを高校生に絞って施策を続けてきたところ、『マッチ』に触れた高校生が大人になっても買って下さるようになり徐々に実を結んできている」とみている。
一方、ブランドの成長の源泉となる高校生を中心とした若年層の獲得でも手応えを得る。
堀内氏は外部データを引き「競合の炭酸飲料と比較すると10代・20代・30代・40代の各世代の構成比が高く、『マッチ』ならではの構成比」と胸を張る。
「マッチ」は軽い運動をして汗をかいた時においしく飲める炭酸飲料として1996年に開発された。
今年、開発時の原点回帰を図り、軽い運動など“何かした後”の飲用シーンの訴求に特化したマーケティング活動を展開したところ勢いを加速させている。
同社がデータを分析したところ「マッチ」は他の炭酸飲料と比べてスポーツの後や勉強を終えた後に突出して飲まれていることが判明。
これを受け、4月11日に、次世代シンガー・乃紫（のあ）さんが書き下ろした楽曲の新WEBCMを公開し、放課後や部活の後など“その後に訪れる”高校生の“もう1つの青春”を伝えた結果、「10代の購入率に留まらず、20代・30代・40代の購入率が大幅に上昇し、10代より上の世代の共感も得られたとみている」と語る。
22年からの好調を受けてスーパーやドラッグストアでの「マッチ」の導入率の高まっていることも成長を後押ししている。
8月には「ビタミンみかん」が大手コンビニに再導入された。