サントリー食品インターナショナルの「GREEN DA・KA・RA」ブランドは、長年培ってきた“子どもから大人まで安心して飲める”イメージが浸透し、ノンカフェイン茶系飲料の新商品として4月8日に発売開始した「やさしいコーン茶」が好スタートを切ったほか、2024年の販売数量が前年比1.7倍に拡大した「やさしいルイボス」が今年1－4月も好調を維持している。
5月26日、取材に応じた井島隆信SBFジャパンブランドマーケティング本部課長は「やさしいコーン茶」の初動が「想定を上回る出荷となった」と述べ、その要因についてはブランドイメージから想起されるノンカフェインや飲みやすい味わいのやさしさが購買の後押しになったとみている。
「飲用経験者に飲用理由をインタビューしたところ、“『GREEN DA・KA・RA』ブランドだから、飲む前からノンカフェインで飲みやすいと思った”といった印象的なお声を頂戴し、我々が伝えたいと思っているノンカフェインで飲みやすい味わいが浸透している可能性がある」との見方を示す。
「やさしいルイボス」の好調要因もほぼ同様という。ルイボスティーそのものが、癖のある味わいから忌避される動きがみられる中で「やさしいルイボス」では「『GREEN DA・KA・RA』ブランドだからということで、飲みやすいと思っていただき、実際飲まれて香り華やかで後口が残らないことを体感され、その後もリピートしていただいている」という。
「やさしい麦茶」と「やさしいルイボス」に「やさしいコーン茶」が加わりノンカフェイン茶系飲料が3品体制に拡充されたことで選ぶ楽しさも創出。
「これまで選択肢が少なく“ノンカフェイン茶系飲料って変化がなくつまらない”と思われている方の選ぶ楽しみにもつながっている。華やかな香りの商品を増やし気分転換やリフレッシュ、リラックスなどのニーズにも対応できるようになった」と語る。
“やさしい”といったブランドイメージの醸成や飲用層の広がりにあたっては、草彅剛さん扮する“やさしいマン”が果たす役割も大きいという。
「ブランドが大事にしている“やさしさ”をやさしいマンが描くほんわかした世界観で伝えている。特に暑い夏は疲れたカラダや少し辛い時に水分補給を通じて助けてくれるブランドであることを引き続きやさしいマンを通じて伝えていく」と力を込める。
“やさしいマン”のコミュニケーションにより30、40代男性の新規ユーザーの獲得にもつながっている。
「過去10年間、グリーンダカラちゃん・ムギちゃんのキャラクターで“子どもから大人まで安心して飲んでいただける”メッセージをお伝えし、これまでご支持いただいてきた。しかし一部のお客様からは、“大人向けではないと思っていた”というお声もあり、2022年のコミュニケーション刷新以降飲用層が拡大している。加えて、特に30、40代男性が今まで以上に増えた感じがする」と振り返る。