キリンビバレッジはヘルスサイエンス飲料で今年、前年比27％増の売上収益を目標に掲げる。
目標達成のための柱に位置付けるのが「おいしい免疫ケア」ブランドと「iMUSE（イミューズ）」ブランド。
1月29日、方針発表に臨んだ成清敬之執行役員マーケティング部長は「2025年は日常的に接する飲料で免疫ケアの間口をさらに拡大し、一度のトライアルではなく免疫ケアを健康習慣として広く定着させていく」と意気込みを語る。
間口拡大の役割を担うのは「イミューズ」ブランド。
3月4日、「イミューズ オフ・ホワイト ヨーグルトテイスト」（以下、オフ・ホワイト）を新発売してラインアップを強化した。
同商品は、「プラズマ乳酸菌」を配合したヨーグルトテイスト飲料。“さわやかな甘さで、ゴクゴク飲めるカロリーオフのヨーグルト味”と“飲み飽きない後味の良さで、毎日飲み続けたくなるおいしさ”を謳う。
カロリーは「イミューズ ヨーグルトテイスト」（500ml）と比べて57％オフとなっている。
「日々の生活で、ちょっとした疲れを感じたときに生まれるニーズに着目した。“我慢する健康”ではなく、商品を持っていて気持ちが上がるものでありながら、スッキリと飲めてカロリーオフの設計になっており、体調管理にもつながる」と胸を張る。
松岡祥子マーケティング部ブランドマネージャーも「メインターゲットとなる40代女性の中には、甘いものを500ml飲むことに抵抗があるという方も多い。『オフ・ホワイト』は味がスッキリしていて夏場でもゴクゴク罪悪感なく飲めることを訴求してきたい」と力を込める。
「オフ・ホワイト」の商品名は、チャレンジとなった。
「社内でも“パッと見て分からない”“英語がよく読めない”などと、よい意味で議論になったが、今まで通りのセオリーに従っていては新しいお客様が広がっていかないような気がして、一目で新しい飲み物と思っていただける商品にしたいと考え、ネーミングを少し工夫した」と説明する。
「イミューズ」のポートフォリオは「ヨーグルトテイスト」を中核商品と位置付け、「オフ・ホワイト」を2番目の柱に育成していく。
既存品では、昨年11月に発売した「イミューズ グリーン」が好調。
「ビタミンが入っていることで、ビタミン不足や体調管理を気にする方が新しく手に取ってくださっている。パッケージにあしらったフルーツの画像によって、味をぱっと想像できるようだ」との手応えを得る。
一方、「おいしい免疫ケア」は、免疫ケアの習慣化の役割を担う。中味とパッケージに磨きをかけ、3月4日に発売開始した。賞味期限は従来の9カ月から12カ月に延長した。