農林水産省は、2021年度から取り組む食と農の国民運動「ニッポンフードシフト」の一環で、ヴィレッジヴァンガード（以下VV）、ほんのり屋との官民協働企画「おにぎりアイデアグランプリ」を開催した。VVとは同時に「NIPPON FOOD SHOUT売り場コンテスト」も実施。いずれもZ世代に対して国産食材への理解を促す狙い。2月27日に省内で両企画の表彰式を実施、高橋光男農林水産大臣政務官は「国産農産物を積極的に選んでいただく契機となることを願う」とあいさつした。
「おにぎりアイデアグランプリ」は、国産食材を使って日本の食や農業を応援することを条件に、VVで働くZ世代のスタッフが新たなおにぎりのアイデアを考えたもの。98の応募作品から、以下の3品がグランプリを受賞した。
農水省で働くZ世代ら職員の視点で「ニッポンフードシフトに貢献するおにぎりNo.1」として「シフトで賞」に輝いたのは、イオンモール木曽川店・川田朋香さんが考案した「小倉おにぎり」。名古屋名物の小倉トーストから発想し、小倉あんをご飯で包んだ。
「VVならではのユニークさ」が基準の「オキニで賞」には、同社社員と一般投票で「国産鶏のオムライスボール」（静岡パルコ店・鐵穴敏規さん考案）が選ばれた。国産鶏肉を使ったチキンライスを国産卵で作った薄焼き卵で包み、見た目もかわいらしく仕上げた一品。
おむすび専門店のほんのり屋が「商品化したいおにぎりNo.1」を審査した「みんな好きで賞」は、イオンモール札幌発寒店・藤原真唯さんの「焼きサバのバジルおにぎり」が受賞。サバとバジルの組み合わせが斬新と評価された。
表彰式には白川篤典ヴィレッジヴァンガードコーポレーション社長、ほんのり屋を運営するJR東日本クロスステーションの西野史尚社長も出席し、表彰状を授与した。受賞おにぎり3品は、ほんのり屋での商品化を予定している。
また全国50店舗が応募した「売り場コンテスト」では、イオンモール津南店の「米ントお待ちしております。」が金賞を受賞した。「お米への愛を沢山叫んで欲しい」との思いから「ベストオブご飯のお供」をテーマに習字大会を開催。来店客も参加して売場を盛り上げた。
農水省は2月28日から3月7日までの9日間、北別館1階の「消費者の部屋」に特別展示「ヴィレッジヴァンガード霞が関店」を期間限定でオープンし、おにぎりアイデアグランプリの受賞作品やコンテスト受賞売場の再現セットを展示した。