ビスケットのトップ・ブルボンはこの秋冬、ビスケット市場のさらなる成長に向けてブランド・健康軸・価格・話題性の4つの軸で品揃えの拡充と棚割提案を推進していく。
8月8日発表した井手規秀取締役執行役員営業戦略統括部長兼マーケティング部長は「実はビスケット市場は年々拡大傾向にあり、今や菓子の中で米菓を上回りチョコレート・スナックに次ぐ売上規模になった。しかし本当はもっと市場拡大できるはずで、シェアトップの当社がしっか売場展開してこなかったと反省している」と語る。
課題としてはビスケット売場が少ない点を挙げる。
ブルボン調べによると、3尺棚換算の平均定番棚本数は米菓カテゴリーが6.3本、スナックカテゴリー7.9本であるのに対してビスケットは3.6本。
狭い売場で値上げにより特売構成比が減少し定番構成比が増加していることを受けて、品揃えの拡充と定番売場の拡大に取り組む。
ビスケットはロングセラーブランドの多いカテゴリーであることから「ルマンド」「アルフォート」「ブランチュール」などの各ブランドを活用して派生商品を展開していく。
「ルマンド」からは21年に発売開始した「贅沢ルマンド」に続く新商品として「贅沢ルマンドエチオピアモカ」を10月3日に発売開始する。
「シルベーヌ」からは高付加価値商品として「シルベーヌザッハトルテ」を10月3日に新発売する。
ロングセラーブランドと新商品では購買者層が異なり、棚割を考える上では購買層の目線の高さを重視する。
その一例として「平均身長151センチの女性の場合、目線の高さが140センチくらいとなり、その下の100センチ前後が商品に手が触れやすいゴールデンラインになる。目線の動きでは、若年層は左右に動き、高齢層は上下に動く」などの見方を示す。
健康軸では、「カーボバランス」に磨きをかける。おいしさと糖質のバランスがより伝わるようにパッケージを刷新したほかリピート率を高めるべく味わいを改良した。
「カーボバランス」のアイテム別では「ベイクドチーズケーキ」は“味がしょっぱい”という不満点を改善して、しっとり感をアップ。「チョコチップクッキー」はサクサクとした食感に磨きをかけた。
新商品は「焦がしキャラメルケーキ」と「濃厚きなこウエハース」の2品を用意している。
価格政策としては、平均単価と比較して低単価商品と高単価商品をバランスよく品揃えする。
「比較的低単価な100円未満の商品は大幅減、200円未満の商品は微減傾向で非常に難しい商品群になってきている一方で、ビスケット全体の構成は30％ほどであるものの、200円を超える商品は大きく伸長した。高価格帯商品がお客様にも完全に浸透して、おいしいものを購入する傾向が改めて浮き彫りになった」と述べる。
話題性は、ビスケットの品揃えにおける最後の要素とし、その好例に今春新発売した「もっちりわらびもちクッキー」を挙げる。
「ビスケットの中にわらび餅が入っており。こういうものを思いついて開発できるのがブルボンの強み。最初は70代などのご高齢の方が多く購入下さり、その後、SNSで話題となり安定的な売上げで推移している」と説明する。