タリーズコーヒー、おいしいブラックコーヒー徹底訴求　ドリップコーヒーや紙パックとも連動

　伊藤園は「TULLY’S COFFEE（タリーズコーヒー）」ブランドで一番の売れ筋であるロングサイズのボトル缶「TULLY’S COFFEE BARISTA’S BLACK（タリーズコーヒー　バリスタズブラック）」（390ｍｌ）を中心に“おいしいブラックコーヒー”を徹底的にアピールしていく。

　糖分の摂取を避ける健康志向の高まりと家庭でレギュラーコーヒーなど手淹れコーヒーの飲用機会が増えていることが背景。

　同社調べによると、コーヒー飲料全体に占めるブラック無糖の構成比は20年29・６％から21年1―6月に31％へと拡大。この秋冬には各社からブラック無糖の新商品が出されることから、21年通年ではさらに高まる見通しとなっている。

　

井上信一マーケティング本部新ブランド育成コーヒーブランドグループ商品チーフはかねてからこの状況をとらえ、ブラックの中でも香味の細分化が進むと予想。

　秋冬に向けては「旗艦の390mlボトル缶と285mlボトル缶の『キリマンジャロ　ＢＬＡＣＫ』に加えて、ホットでの味わいにこだわった新商品や少量サイズでプレミアム感を味わえる新商品を投入し、この秋冬はボトル缶ブラックで４品を取りそろえ、われわれの強みを徹底的に伸ばしていきたい」と意欲をのぞかせる。

　ホットでの味わいにこだわった新商品は「FINE BLACK」（285ml）で10月11日に新発売。少量サイズでプレミアム感を味わえる新商品は「Feather Black」（235ml）で11月1日に新発売された。

　CMやキャンペーンを含めてボトル缶で4つの新提案。これに５つ目の新提案として手淹れのドリップコーヒーや紙パック容器の展開が加わる。

　

　既にスーパー・量販店・コンビニでドリップコーヒー「TULLY’S COFFEE THE BARISTA’S ROAST（タリーズコーヒー　ザ　バリスタズロースト）」シリーズ３品を６月に発売開始したところ「“ドリップコーヒーがおいしいからドリンクもおいしい”“ドリンクがおいしいからドリップコーヒーもおいしい”といった回遊が非常に多く見られたことから、今後もドリンクとレギュラーコーヒーを一体化させた押し出しを引き続き行っていく」考えだ。

　さらなる相乗効果の創出として、初の大容量シリーズとなる紙パック容器の「ＭＹ　ＨＯＭＥ　ＢＬＡＣＫ　ＣＯＦＦＥＥ」（１０００ｍｌ紙）、「同　微糖ＣＯＦＦＥＥ」（同）の２品にも期待を寄せる。

　

　７月に同２品を発売開始したところ好調な滑り出しを見せ、８月のお盆シーズンには連日の高気温も手伝って品薄になるほどの売れ行きになったという。

　この好調ぶりについては「こだわったコーヒーは飲みたいものの、わざわざ自分でドリップするのは面倒とお感じになられる方に支持されたとみている」との見方を示す。量から質への消費者ニーズの動きにも商機を見いだす。

　「従来は質より量ということで９００ｍｌ前後のボトルコーヒー（ペットボトルコーヒー）を買われる傾向にあったが、最近では高付加価値のちょっとこだわった味わいが非常に売れている。現在は１Ｌの紙パックコーヒー市場が９００ｍｌ前後のボトルコーヒーを追い抜き、市場が逆転している」と述べる。

　ブラックの中での香味の細分化に向けたボトル缶４品の役割分担については、旗艦の３９０ｍｌではキレがあり強い苦みの嗜好に対応。少し甘い香りが広がる癒しニーズに対しては「キリマンジャロＢＬＡＣＫ」をあてる。新商品２品はホットと小容量のプレミアムニーズを満たすものを予定している。

　小容量のプレミアム商品については「市場では女性をターゲットにしたものが多いとみているが、50～60代男性に向けた商品があまりないことから、ボトル缶にこだわりを持ってチャレンジしていきたい」と意気込みをみせる。

　コミュニケーションは、木村文乃さんを継続起用したＴＶＣＭの放映やキャンペーンを展開して、ブラックを前面に押し出している。

　11月3日には「Feather Black」の新TVCM「フェザーダンス」篇を放映開始し、木村文乃さんが羽（Feather）のような軽やかな口当たりと深いコクが感じられるブラックコーヒーの魅力を伝えている。
　「『タリーズ』はブラックコーヒーを中心に、香りと本格的な味わいが支持されている。“焼きたて”“挽き立て”“淹れたて”の３つの基本に立ち返ってブラックコーヒーに磨きをかけていく」考えだ。

　販促はアイテム別・業態別に展開。コンビニではタリーズコーヒーショップのショップカードが当たるマストバイキャンペーン、量販店では数本のご購入でミニトートバッグがもらえる企画など各業態に合わせた販促を実施している。

　

　１―６月の「タリーズコーヒー」ブランド販売実績は、回復基調にあるコーヒー飲料市場の伸びを１ポイントほど上回る伸びを見せた。

　３９０ｍｌボトル缶が引き続き牽引したことに加えて、スーパー・量販店の販路拡大と自販機でのショート缶の販売好調が市場の伸びを上回る成長に寄与。成長に伴いボトル缶も３、４ポイントシェアアップし、コンビニでは40％弱に高まった。

　ボトル缶の中で広義のブラックと位置づけているラテの「バリスタズ無糖ＬＡＴＴＥ」（３７０ｍｌボトル缶）は「派手な動きは見られないが、根強いリピーターに支えられて着実に広がりを見せている」。

　

　ブランド全体でボトル缶・ブラックの強化を全体方針に掲げる一方、新規顧客のアプローチ策として発売している「TULLY’S　COFFEE　ESPRESSO　ウィズ　MILK（タリーズコーヒー　エスプレッソ　ウィズ　ミルク）」（３３０ｍｌ紙）、「同ＨＯＮＥＹ　ＭＩＬＫ　ＬＡＴＴＥ（ハニー　ミルク　ラテ）」（同）は女性層を開拓しプチヒット。

　「２品とも安定して同じくらいの数量で推移している。ここには一定の需要があると思っており、今冬にラインアップの強化を考えている」と語る。

　市場見通しについては、人出が回復傾向にあることから「19年比までには戻らないが、20年比で10％程度伸長する」とみている。