ロッテ、生地の中心部が「じゅんわり」な新ビスケットを開発　「チョコパイ」などに続くビスケット事業次の50年の柱へ育成

　ロッテは、生地の中心部が「じゅんわり」と感じられる半生の新ビスケット「The（ザ）」シリーズを開発した。
　3月24日、「The BUTTER」と「The CARAMEL」の2品を東日本エリアで先行発売して半生ビスケット「チョコパイ」などに続くビスケット事業次の50年の柱に育成していく。

　3月18日、発表会に臨んだ古市丈二マーケティング本部第一ブランド戦略部部長は「ビスケット事業が50周年の節目を迎え御礼申し上げたい。技術を日々磨いてきた結果、『チョコパイ』がビスケット市場の中でNo.1ブランドになっているが、過去を振り返るだけではなく、今後もロッテの挑戦を続けていく。13年ぶりに新ブランドを発売する」と力を込める。

　同社は1948年、チューインガムで創業し、1976年、チョコレート、キャンディ、アイスクリームに続く5番目の事業としてビスケット市場に参入した。

　現在、小売金額ベースで約4400億円規模のビスケット市場で約10％のシェアを握る。この中で半生ビスケットだけで括るとシェアは約55％に達する。

　次の50年に向けて、本原正明マーケティング本部第一ブランド戦略部焼き菓子企画課課長は「半生ビスケットではシェア7割以上を目指していきたい。ビスケット全体ではシェア1位との差が10ポイント以上あり、まずは現在の2位の地位を確固たるものにしてトップシェアを目指していきたい」と意欲をのぞかせる。

　ビスケット事業の拡大に向けては引き続き半生ビスケットを強みとしていく。

　「次の半生ビスケット市場をリードするにあたって、濃厚な味わいとしっかりした甘さを重視して商品づくりをしようと考えた」と語るのは「The」を担当する塙克実マーケティング本部新商品開発部新ブランド開発一課主査。

　「The」は、30・40代女性をターゲットに専門店のような贅沢な味わいを追求。「The」のために開発した「しっとり技術」と「じゅんわり技術」の2つの技術を組み合わせたロッテ独自製法「じゅんわり製法」を導入して、「チョコパイ」のしっとり感の先を行くじゅんわり感の打ち出しに漕ぎつけた。

　「しっとり技術」では、バターなどの油脂を多めに生地に乳化配合させて「ふわふわなのに、しっとり焼き上げるというところがポイント」という。

　一方、「じゅんわり技術」では、生地の中心部に特製ソースをしみ込みやすい物性にして注入。「ソースと生地の組み合わせが独自価値。製造直後は、ソースと生地がわりと一体化しておらず、徐々にしみ込み、お客様のお手元に届く際に出来上がっている。ソースがしみ込んだところと、そうでないところがあり、不均一さも価値」と胸を張る。

　生地とソースの相乗効果を最大限に引き出すべく配合比率と物性調整で試行錯誤を重ね、量産ラインでの安定生産が大きな壁として立ちはだかった。

　「通常商品の約3倍の回数のテストを重ねて、3月発売に向けた最後の最後のラストチャンスでなんとかテスト生産に成功することができた」と振り返る。

　パッケージにもこだわった。単身世帯の増加やプレミアム化、個食化のトレンドを受け3個入りとし、専門店のような洗練された世界観を演出するため箱の厚さを従来の約半分にした。
　「ミリ単位で調整して、切れ目や折れ目も何度も調整して、包装機械に乗せてはかからなかったりして何度も試行錯誤を重ねた」と述べる。

　「チョコパイ」などの半生ビスケットはケーキ需要も取り込んでいることから、スーパー・量販店を中心とする店頭では「毎日食べられるちいさなケーキ屋さん」をキャッチコピーとするPOPを用意して「The」を含めた半生ビスケット全体の盛り上げを図っていく。

　岩波俊介営業本部営業戦略部セールスイノベーション課課長は、生活者にインタビューしたところ「本当はケーキを食べたいが、頻繁には食べられないため、半生ビスケットの中で『チョコパイ』を選ぶことが多いといったお声が顕著に聞かれた」と語る。

　こうした中、売場の課題として浮上したのが半生ビスケットのコーナー化がなされていない点。多くのビスケット売場では現在、半生が分散して置かれている。

　豊嶋淳宏営業本部営業戦略部リテールサポート課主査は、スーパーの協力を得て、半生ビスケットを固めた売場（フェーズ1）、半生ビスケットで固めた上にPOPなどで装飾してコーナー化を際立たせた売場（フェース2）の実証実験の結果を発表。
　「フェーズ1、フェーズ2と進むにつれ購入人数が増えている。半生ビスケットだけが伸びたのではなく、ビスケット全体でも売上・客数ともに増加した点が非常に重要だと考えている」と説明する。

　年代別では、ビスケット全体では40代の購買客数が特に増加し、半生ビスケットコーナーでは30代や50代の購買客数が特に増加した。

　「The」のコミュニケーション施策としては、3月18日にブランドサイトを立ち上げたほか、インフルエンサーによるアレンジレシピの拡散やXでのプレゼントキャンペーンなどを行っていく。