第4次豆乳ブームが到来している。日本豆乳協会の発表によると、2024年の豆乳生産量は、前年比3.1％増。今年に入ってからこの勢いが加速し、2025年1-3月の豆乳生産量は前年同期比4.9％増と拡大を続けている。
この好調ぶりについて、豆乳市場を牽引するキッコーマンソイフーズの亀井淳一マーケティング本部マーケティング推進部部長・商品企画部部長は、健康志向の高まりを背景に、たんぱく質が脚光を浴びていることを要因に挙げる。
ただし、亀井氏によると、たんぱく質への関心の高まりは昨今の事象ではなく、10年ほどかけて徐々に浸透してきた事象であり、その注目度合いが増したのはダイエットに対する考え方が変わってきたことにあると指摘する。
「2000年代頃まで、ダイエットはカロリーや糖質を減らすというイメージがあったが、近年は糖質とのバランスが重視され、筋肉が落ちないようにたんぱく質をしっかり摂った方がいいという流れになっている」と説明する。
こうした変化に豆乳各社が着目してコミュニケーション施策などを展開し始めたことで勢いが加速している。
その先導役となるキッコーマンソイフーズでは、今年2月下旬から新パッケージに切り替えて、たんぱく質をアピールしている。
パッケージ全体をシンプルなデザインにするとともに、「大豆たんぱく」の文字を記載。
同社の調査によると、普段豆乳を飲まない人はパッケージから中身を想像できないと感じていることを踏まえ、正面下部には白い液体のイメージを追加した。
春からは大豆たんぱくを訴求するコミュニケーションも展開している。
コミュニケーションでは、特に、豆乳のヘビーユーザーが、朝食のルーティーンとして豆乳を飲んでいる点に注目。4月1日から放映開始した新CMでは、実は朝ごはんにたんぱく質が足りていないことを顕在化させるべく、朝ごはんに豆乳をプラスする「朝の満たんぱく」を提案している。
これらの施策によって豆乳に注目が集まることで豆乳の販売がさらに伸長し、これにより豆乳に一層の注目が集まる、といったプラスのスパイラルが生まれているという。
「市場が良いと、TVなどで取り上げられる機会が増える。需要が上がり、需要増を受けてTVなどで取り上げられる機会が増え、さらに需要が上がる、という構図ができている」との手応えを得る。
この好循環によって「ライトユーザーが大きく伸びるとともに、ミドル・ヘビーユーザーも増えている。間口（飲用者数）・奥行（飲用杯数）ともに拡大し、市場の厚みが増している理想的な状態にある」とみている。
カテゴリ別では、無調整豆乳の24年の生産量は前年比6.8％増の13万7052klと過去最高を記録し好調。今年に入ってからも勢いを増し、25年1-3月の生産量は前年同期比7.9％増とさらに伸長が続いている。
キッコーマンソイフーズでも、同様の流れがみられている。無調整豆乳では、大豆の中でも甘みがあるといわれている北海道産の大豆・ユキホマレを100％使用した「北海道産大豆 無調整豆乳」が特に伸びている。「こだわられる方に支持されており、細分化ニーズに勝算が見込める」という。
加えて、同社の調製豆乳の砂糖不使用シリーズが大きく伸長。
「調製豆乳の砂糖不使用は2桁増が続いており、主力に近い状態。調製豆乳の甘みはいらないが、無調整豆乳は大豆の味が強くて苦手という方に支持されている」との見方を示す。
さらなる拡大には、引き続きたんぱく質訴求を重視する。
調製豆乳または無調整豆乳は200mlパック1本あたりに、豆腐1パックや卵1個と同等の量のたんぱく質が含まれており、このことの認知を広げていく。
「“たんぱく質を手軽に摂りたいときに思い浮かべる食品”の設問で、およそ6割の方は肉や卵と答える。豆乳と答える方は2割にも満たず、ここに伸びしろがある。“たんぱく質といえば豆乳”という認知をちゃんと広げていけば、豆乳は自然に伸びると考えている」と述べる。