明治は、国内で販売金額首位の「明治おいしい牛乳」を初めて海外展開し、7月29日から中国全土で販売開始した。生産は現地の明治乳業（蘇州）有限公司で行い、日本で培った独自の「ナチュラルテイスト製法」を採用。生乳の鮮度を保ちながら、風味のクセを抑えすっきりとした味わいに仕上げた。
「搾りたてのおいしさを家族みんなで安心して楽しんでほしい」と話すのは、グローバルデイリー事業本部牛乳・飲料マーケティング部の井上健吾氏。2002年に発売した同ブランドは日本で定番として親しまれ、低脂肪乳やコーヒー牛乳など派生商品も好評となっている。
中国では常温保存のロングライフ牛乳が主流で、チルド牛乳は成長途上にある。同社は13年からチルド牛乳を展開しているが、中国のチルド牛乳市場全体はコロナ禍で健康志向が高まった21年をピークに需要が伸び悩み、価格競争も背景に需給ギャップが生じている。
明治（中国）投資有限公司市乳事業本部市乳市場開発部の戸田昌宏氏は「国を挙げて牛乳消費拡大が呼びかけられる一方、牛乳特有の生臭さや後味が課題となっていた」と説明。明治の調査では、牛乳を飲まない約6億人のうち41％が「生臭さの少なさ」を重視しており、独自製法による風味改善が需要拡大の鍵になるとみる。
中国での商品名は「臻好喝牛乳（ジェンハオフーニュウルー）」。販売は900㎖と400㎖の2種類で、900㎖は通常価格29.9～31.1元、プロモーション価格は24.9元を想定。パッケージは日本版を踏襲し、スーパーやコンビニを中心に、都市部の健康志向層や“こだわり層”の女性をメーンターゲットに据える。
「中国経済は停滞しているが、価値ある商品にはお金を払う層も多い。中高価格帯で付加価値を訴求し、現地で認められるブランドを目指す」（同氏）。今回の展開を足がかりに、中国市乳事業で主力の牛乳「醇壹（チュンイー）」の2倍以上の売上を2026年度目標に掲げる。