緑茶飲料の主要ブランド「お～いお茶」（伊藤園）、「綾鷹」（コカ・コーラシステム）、「伊右衛門」（サントリー食品インターナショナル）、「生茶」（キリンビバレッジ）は、節約志向の高まりでPBの存在感が増す中、緑茶飲料の同質化から脱却すべく商品・マーケティング活動に磨きをかけている。
「お～いお茶」では、大谷翔平選手を起用したプロモーションでブランド価値を高めているほか、若年層の獲得を目的に海外のトレンドから着想を得て開発した「お～いお茶 PURE GREEN」と「お～いお茶 LEMON GREEN」の新商品2品を投入した。
2品は狙い通り若年層を獲得するなど好スタートを切った。
伊藤園の安田哲也マーケティング本部緑茶ブランドグループブランドマネジャーは「『お～いお茶』のメーンユーザーが40代以上になっているのに対し、20・30代の構成比が高く、われわれが想定していた多くのお客様に飲んでいただけている」と語る。
「綾鷹」は昨年、20・30代の取り込みを図るべく7年ぶりに大刷新。これが奏功して過去最高の販売数量を記録したことから、引き続き20・30代の若年層を中心に幅広い層を獲得するためのマーケティング活動を展開している。
間口（飲用層）拡大と奥行（飲用頻度）拡大に取り組み、間口拡大策としては宇多田ヒカルさんを継続起用したコミュニケーションで様々な飲用シーンを訴求していく。
「第一弾では仕事の休憩中のシーンを描き、第二弾、第三弾で、引き続きお茶を飲むシーンを切り取ってのキャンペーンを展開していく」と日本コカ・コーラの助川公太マーケティング本部緑茶事業部部長は語る。
一方、奥行拡大策としては、おにぎり訴求に本腰を入れる。
「一人の方が『綾鷹』を複数回飲んでもらえる機会を提供して飲用習慣化をより高めるべく『綾鷹』とおにぎりの相性の良さを伝えていく」と述べる。
緑茶飲料ならではの価値を追求した結果、一息つきたいときの飲用シーンに着目したのは「伊右衛門」。
サントリーの廣田佳代子氏は「緑茶は一息つきたいときに飲むと、心地よく、少しだけ心がリセットされる。『伊右衛門』だからこそ、ブランドの原点である“京都”を掛け合わせることで、忙しい毎日に余白をもたらすような、そんな価値を提供したい」と力を込める。
本体（緑茶）の中味・パッケージを刷新し、パッケージは、京都の静やかさや心の余白を表す色として白を基調とするデザインを採用した。
「生茶」は、昨年支持された“持ち物としての価値”に磨きをかけるべく、「生茶」本体と「生茶 ほうじ煎茶」を4月15日にリニューアル発売して新CMを放映するほか、新施策「生茶 LIFE＆TEA アクション」を始動した。
新施策は、アート・ファッション・カルチャーなど様々な切り口での提案を予定し、パッケージに二次元コードをあしらい新施策の体験を促す。
「購入されなくても体験できるように用意した。『生茶 LIFE＆TEA アクション』を通じて“『生茶』って素敵だな”“気分が上がるようなことをしてくれる”といったことを伝えていきたい」とキリンの森部勇マーケティング部ブランド担当主務ブランドマネージャーは意欲をのぞかせる。
（4月23日付本紙に「総合飲料特集」）