コカ・コーラシステムの「紅茶花伝」は、9月30日から発売している新商品「紅茶花伝 クラフティー グレープミックスティー」が起爆剤となり、ブランド全体の飲用率が向上している。
同商品は、季節感と果汁へのこだわりが支持され、新規流入とブランド内の買い回りを促進している。
日本コカ・コーラの田中惇也マーケティング本部シニアブランドマネジャーは「秋からは、マスカット系よりも色の濃いぶどうの商品が増え、お客様のニーズも高まる。『グレープミックスティー』はカベルネ・ソーヴィニヨン使用という果汁へのこだわりも人気を後押しし、期待値以上にお客様の手に取っていただけている」と語る。
各社でフルーツティーの新商品発売が多かったことも、買い回りを後押ししたとみる。
フルーツティー以外でも、新商品による話題喚起や買い回りを図る。11月4日には、「紅茶花伝 メープルティーラテ」を新発売した。
「看板商品は『ロイヤルミルクティー』であることから、ミルク系のアレンジメニューに親和性が見込める。有糖のミルクティーメニューが増えると『ロイヤルミルクティー』への買い回りが期待できる」と述べる。
コミュニケーションでは、ブランドメッセージ「小さいって、偉大。」を伝えることで、ブランド全体でのファン獲得を目指す。
「心地よく生きることは難しいが、実はさりげない小さなやさしさは身の回りにあり、日々を支えている。小さなやさしさが大きな心地よさを生んでいることを伝え、ブランドの思いに共感していただきたい」と説明する。
これまでは「ロイヤルミルクティー」と「クラフティー」シリーズで別々の訴求していたが、今後はブランドメッセージを中心に統一したコミュニケーションを展開する。
「まずはブランド全体を好きになっていただき、その後、気分に合わせて各シリーズを選んでいただきたい。どの製品を買ってもブランド接点につながるような仕組みによってブランドラバーを増やしたい」と熱意をのぞかせる。
秋冬の施策としては、公式アプリ「Coke ON」と連動したキャンペーンも展開。「紅茶花伝」公式インスタグラムをフォローしキャンペーン投稿に「いいね」すると、「紅茶花伝」1本と引き換えができる「Coke ON ドリンクチケット」が抽選で100人に当たる内容で実施する。
「Coke ON」対応自販機で「紅茶花伝」を購入すると、2倍のスタンプがもらえるキャンペーンも展開。
「自販機チャネルは、トライアルの場にもリピートの場にもなり、『紅茶花伝』としても重要なチャネルの一つ。キャンペーンによって、タッチポイントをより増やしていく」と力を込める。
「紅茶花伝」ブランドの今年1-10月の販売状況は計画通りに推移している。
田中氏は「1-3月は寒い日が続いたことで、『ロイヤルミルクティー』のホットがコンビニや自販機チャネルを中心にブランドを牽引した。4-9月は、各メーカー緑茶製品のリニューアルがあったことで、紅茶市場全体がややダウントレンドにあった」と振り返る。