アサヒ飲料の「ワンダ」は、4月1日に発売したペットボトル（PET）コーヒー「クリアブラック」「ロイヤルラテ」の市場定着を図る。
荒川浩一マーケティング本部マーケティング三部コーヒーグループグループリーダーは「春に発売してすぐに定着するものではないため、秋冬が勝負と考えている。商品の魅力を伝え、お客様の目につくところに置いてしっかり定着させたい」と意気込みを語る。
「ワンダ」ブランドの1－7月販売実績は4％増の1432万ケース。PETコーヒー発売開始後の4－7月でみると、プラスオン効果により6％増の伸びとなった。
「コーヒー飲料市場は前年比微減が続いているとみており、市場平均よりも伸ばすことができた。当社もダウントレンドのSOT缶は苦しい状況が続いているが、PETコーヒーによってカバーできた」と振り返る。
秋冬は、2品で“気持ちの良いはじまり”を応援することを訴求していく。
「働き方が変わったことで、朝のはじまりも一様なものから多様なものへ変化したとみている。“自分の中で整える”という一人一人のはじまりのコーヒーとして今後も訴求していきたい」と意欲をのぞかせる。
商品面では、ブランドが応援する“気持ちの良いはじまり”に着目した新ラベルを展開。
10月14日から、日本全国の名所や名物を描いた「はじまりラベル」に順次差し替えている。
裏表に異なるイラストを掲載し、「クリアブラック」「ロイヤルラテ」でそれぞれ24都道府県12種類を展開。東京都のイラストのみ両商品に掲載している。
各地の楽しいイラストをデザインすることで、“気持ちの良いはじまり”のきっかけ作りを狙う。
コミュニケーションは、ブランド全体ではなくPETコーヒー2品にフォーカスして、夏から投入しているデジタルコミュニケーションを強化している。
「発売後に、『クリアブラック』は軽い味わいが、『ロイヤルラテ』はコーヒーの味をしっかり楽しめる点が支持されていると判明した。このポイントを、スピード感を持ってお伝えするためにデジタルで展開している」と説明する。
デジタル広告では“ワンダ飲んだら？”をキャッチコピーに、「クリアブラック」「ロイヤルラテ」の商品特長と飲用シーンをわかりやすく訴求。
飲用シーンには「寝起きのブラック、今日はしんどいかも…」といった「あるある」を挙げ、日常的なシーンに好適な商品であることを端的に表現した。
「当社はPETコーヒー市場では後発であるため、他の商品と同じと思われてしまわないよう、どんな時に飲んでいただきたいかをしっかりとお知らせする」と述べる。
2品ともPETコーヒーのヘビーユーザーから支持されている点を強みと捉える。
スッキリとした飲み口の「クリアブラック」は、もう1本コーヒーを飲みたいが躊躇していたユーザーや軽いテイストのPETコーヒーを探していたユーザーの選択肢として選ばれている。
一方、「ロイヤルラテ」はしっかりとしたコーヒーの味わいが特徴で、コーヒー好きのラテユーザーから支持されているという。
ボトル缶「コクの微糖」「コクのブラック」「コクのカフェオレ」の3品は、パッケージを刷新して発売している。
新デザインはコク深さや品質の良いイメージを踏襲しつつ、シンプルな図案を用いて、3種類のエスプレッソをブレンドしていることを鮮明にした。
今後もパッケージリニューアルを計画する。
「お客様に気付いていただく機会を作るために、半期に1回のペースでパッケージを変更する。見た目に変化をつけることで、特にコンビニでお客様に鮮度を感じていただけるようにする」との考えを明らかにする。
ブランド全体としても“はじまりのコーヒー”を訴求する。
今年4月に行った24年ぶりのブランドリニューアルでは、新たな一面を見せることができたという。
「ブランドが変わろうとしていることをお伝えできた。これまでの『ワンダ』には男性的なイメージ、尖っている印象をお客様から持たれていたが、新しいステージに行こうとしていることを表現できた」との手応えを得る。
リニューアルによってブランドの活性化にもつながっている。
「買っていただけるお客様が年々減少していたことが課題となっていたが、4月のブランド刷新を機に、幅広い年代で新規のお客様が入ってきてくださった。手に取っていただくきっかけを作れた」との手応えを得る。
2023年3月に開始した「ワンダ メンバーズクラブ」は、ダウンロード数100万人を突破した。
「メンバーズクラブへのQRコードを商品に直接印字したり、LINEから誘導したりという工夫で、お客様に入ってきていただいている。お客様の獲得やブランドのファンづくりのひとつの入口になっており、キャンペーン実施によるリピート購入の動きもみられる」という。
9月1日からは、日本全国の名産品からメンバーズクラブ会員1万人以上の投票で選ばれた「はじまりごはん」が抽選で当たるキャンペーンを実施し、ファンのはじまりを応援している。
