サントリー食品インターナショナルは、“割るだけ原液タイプ”を謳った濃縮飲料「おうちドリンクバー」シリーズから、7月29日、「おうちドリンクバー ペプシゼロ」（以下、ペプシゼロ）を新発売して濃縮飲料の新領域を深耕する。
2月に同シリーズから「おうちドリンクバー ペプシコーラ」（以下、ペプシコーラ）を発売開始して濃縮飲料の新領域を開拓。同シリーズでは炭酸水や炭酸飲料と割ることに主軸に置いた濃縮飲料ならではの動きとして、パーティーシーンやハレの日需要を獲得。この動きが「ペプシコーラ」によって加速し、同シリーズは好調に推移している。
7月16日、取材に応じたSBFジャパンブランドマーケティング本部の宮内優洋さんは「通常の飲料はSNSなどで“美味しかった”と言った味わいに関する感想が発話されることが一般的だが、“楽しい”とか“面白い”といったお声がとても多いく寄せられることが特徴だ。『ペプシコーラ』については、コーラカテゴリのレシピはベールに包まれる印象が強く、好奇心を一層かりたてられるのだと思う」と語る。
コーラカテゴリからの商品であることも好調要因に挙げる。
「炭酸飲料の中でコーラカテゴリが規模として一番大きく、コーラに対する期待の大きさも好調を後押ししている」とみている。
新商品「ペプシゼロ」では、近年のカロリーゼロのコーラ市場の成長に勝算を見込む。
「カロリーゼロのコーラは20年間で約2倍に伸長した。炭酸の刺激を欲しつつも砂糖が気になる方や、炭酸水ではストイックで物足りないと思われている方の受け皿になって、物凄く伸びている」との見方を示す。
カロリーゼロのコーラの成長によってコーラ市場全体も堅調に推移している。
「コーラ市場での『ペプシ』ブランドのシェアは大きくはないが、カロリーゼロのコーラで主要買場であるスーパーマーケットなどでのパーソナルサイズではトップブランドと拮抗している。カロリーゼロタイプが牽引した結果、『ペプシ』ブランドのスーパーマーケットなどでのパーソナルサイズの2024年販売数量は前年比約1.1倍の伸びを記録した」と振り返る。
「おうちドリンクバー」の「ペプシコーラ」と「ペプシ」ブランドのペットボトル（PET）商品や缶商品とのカニバリは発生しておらず、相乗効果が生まれているという。
「PETは喉が渇いたときに飲まれ、『おうちドリンクバー』の『ペプシコーラ』はお家で自分好みに飲まれており飲用シーンが異なるためカニバリは起こらず、逆にPETユーザーにも関心を持たれている。『ペプシ』ブランドの鮮度感アップにも寄与しいている。面白いことに挑むブランドの攻めの姿勢が打ち出せている」との手応えを得る。
このような手応えから、「ペプシゼロ」の店頭施策は、「ペプシ」ブランドのPET商品売場での露出を計画している。
「『ペプシ』ブランドとしても季節限定品を出して盛り上げていく。その中で『おうちドリンクバー ペプシゼロ』もアピールしていき、『ペプシ』ユーザーにも“自分好みに作れて面白そうだ”と思っていただけるようにしていきたい」との考えを明らかにする。
濃縮飲料売場は、目的買いの来店客で占められ、売場を訪れる人数が少ない点が課題となる。
「ペプシ」ブランドの売場のほか、同社炭酸水「サントリー天然水SPARKLING」との相乗効果を図るため、専用什器を設けて炭酸水売場などでのアピールも強めていく。
「ペプシコーラ」にはない「ペプシゼロ」の懸念材料としては、おいしさの担保にある。
「好みに合わせてとはいえ、比率が低すぎると薄く感じやすく、“こんなの『ペプシ』ではない”と思われてしまう。それを避けるために、推奨の割り方をしっかり伝えていく」と力を込める。