浜野謙太さん演じるビジネスパーソンが、スマートフォンを使おうとすると電源切れで一瞬渋面になるものの「ミンティア」を口にしてすぐにリフレッシュ――。
これは、アサヒグループ食品が3月から放映している「ミンティア」TVCMの一コマ。TVCMで描かれる電源切れといった小さなストレス（マイクロストレス）の解消に勝算を見込む。
「ミンティア」の強みや物性価値は、喫食して得られる“気持ちの軽やかさ”にある。
今年、過去最高の販売目標238.5億円（前年比5％増）を計画し、TVCMによる物性価値の訴求と小さなストレスを顕在化させる施策を組み合わせたことが奏功して1－5月販売金額は15％増を記録した。
6月30日、取材に応じた河口文彦コンシューマ事業本部マーケティング一部担当部長は「TVCMでは “日常のなんてこった”と我々が言っている小さなストレスを『ミンティア』一粒食べるたびに1つ1つ リフレッシュできて常に軽やかな気持ちになれることを訴求している」と説明する。
TVCMは3月から6月にかけて放映。
小さなストレス顕在化の施策については、4月から5月にかけてWEBCMを投下したほか、代官山T‐SITEガーデンギャラリー（東京都渋谷区）で「日常のなんてこった書店 Presented by MINTIA」と題したイベントを開催した。
イベントは4月24日から5月18日まで開催された。期間中、同社の想定を大幅に上回る3万3000人以上が来場。
「来場者にアンケートを実施したところ、メッセージの理解度・ブランド好意度・購入意向がともに90％以上を占めた」との手応えを得る。
これらの施策のKPI(目標達成に向け日々の業務を評価するための数値指標)は、コロナ禍で離れてしまったミレニアル世代（20代後半から40代前半）の呼び戻しにある。
この点についても「イベントで気づきを与えることができ呼び戻しにつながり、離反層の獲得やリピートされる動きもみられる」との手応えを得る。
小さなストレスに対して瞬間的なリフレッシュには「ミンティア」小粒タイプが対応。
一方、仕事中などに持続的な清涼感を味わうニーズには大粒タブレットの「ミンティアブリーズ」シリーズが対応している。
「ミンティアブリーズ」シリーズは、「ミンティアブリーズ クリアプラスマイルド」がエチケット需要を獲得するなどして好調に推移。
6月2日にはTVアニメ「ONE PIECE」とコラボレーションしたパッケージデザイン商品を期間限定で発売開始したことで1－6月業績のさらなる上振れが予想される「ミンティアブリーズ クリアプラスマイルド」は、緑茶ポリフェノール・クーリングカプセル・ユーカリフレーバーカプセルのエチケットケアに最適な3つの成分を配合した大粒タブレット。2023年に前身商品をリニューアルして以降、販売が上向いている。
「『クリアプラスマイルド』は今年強化しているアイテムであり、習慣的・能動的にエチケット対策をしていくニーズを捉えて物凄く好調に推移している」と語る。
この勢いを加速させるべく4月にはイメージキャラクター「ミガキーヌ」を起用した新デジタル広告を投下した。
「ONE PIECE」とのコラボレーションについては、需要喚起や新規ユーザーの獲得を目的とする。
「ミンティア」を含む錠菓市場は季節指数がなく、「ミンティア」においては昨年、新商品の純増効果などイレギュラーな伸びがみられなかったことから、1－5月の15％増で過去最高の売上達成が現実味を帯びるが「まだ上期が終わったばかり」と気を引き締める。
飴やグミにはない錠菓ならではの魅力については「清涼感と、胸ポケットなどに携帯でき、気軽に、手軽に喫食できてリフレッシュできる点にある」と述べる。
下期は、上期に手応えを得た小さなストレスを顕在化させる“日常のなんてこった”施策を継続していくほか、新商品の投入を予定している。