「マイサイズ」の活動の柱は2つ
カロリーや塩分の計算のしやすさとおいしさの両立を図ったレトルト食品「マイサイズ」ブランドが、塩分コントロールができる唯一無二のヘルスケア食品としてじわり浸透している。
「マイサイズ」の活動の柱は2つ。1つは、ヘルスケア食品として支持を得ながら調剤薬局をはじめとするヘルスケアチャネルに向けて「マイサイズ プラスサポート」の導入拡大を図る活動。
もう1つが、「マイサイズ プラスサポート」にて、ヘルスケアチャネルで引き上げられたブランド価値を「マイサイズ」レギュラー品に活用して、スーパーやドラッグストアでより幅広い生活者に製品を浸透させていく活動となる。
2つの活動の中で今年注力しているのが、前者のヘルスケアチャネルの開拓。調剤薬局などは大塚グループが長年培ってきた独自の基盤を有するチャネルとなる。
調剤薬局には「マイサイズ」もかねてから導入されており、今年、「マイサイズ プラスサポート」でさらなる価値浸透を図っている。
具体的には食事指導を行う専門の方にヘルスケア関連情報と製品サンプルを提供して栄養指導の手段の1つに活用してもらうことで製品理解を促し、そこから調剤薬局へ製品を推奨してもらう流れを強固にしている。
その結果、11月18日取材に応じた阿部一世さんは「『マイサイズ』を推奨して下さるヘルスケアに携わる方が過去と比べ圧倒的に大幅増加した。地域のヘルスケアに携わる方から多くご支持をいただくようになり来期（12月期）以降の販売拡大につながる基盤をつくることができた」との手応えを得る。
調剤薬局にもヘルスケア関連情報とともに、マイサイズを推奨している食事指導専門員の情報についても共有し、推奨から販売への流れを着実に提供。
「調剤薬局さまには、可能な限り我々の情報提供先をお伝えして、連動させるようにしている。サンプリングや学会にブースを出展したことが奏功して少しずつ認知が広がっている」と語る。
塩分コントロールの価値伝達に集中
「マイサイズ」は、“100kcalでおいしい”“全品レンジ調理可能な簡便性”“塩分2g以下設計”の価値を持つ。
ヘルスケアチャネルに向けては塩分1g設計の「マイサイズ プラスサポート」を用いて、塩分コントロールの価値伝達に集中している。
「日本人の食事摂取基準（2020年版）」における食塩摂取目標は、成人男性で1日当たり7.5g未満、成人女性は1日当たり6.5g未満。しかし現状は「成人男女ともに10g近くが摂られており、目標とは程遠い状況にある」という。
大塚食品は日本が抱える健康課題の中で、肥満につながるエネルギー過剰摂取や塩分摂取過剰を中心とした食生活の改善・高齢社会の課題に着目した。これらの課題解決に貢献するものとしてカロリー・塩分コントロールの「マイサイズ」を提案している。
エネルギー摂取過剰の改善については100kcalでおいしい”の価値を伝えていく。
また、塩分摂取と高齢化の課題には関連性があることも啓発する。
「高齢になるほど塩分摂取量が増える傾向にある。その理由の1つは年をとると舌の塩分の感受性が低くなるため。高齢化とともに塩分摂取量が増え、生活習慣病のリスクが高まり、結果的に国の医療費増大につながっている」と指摘する。
「マイサイズ」では「管理栄養士の方に“塩分のコントロールができる”ものとして栄養指導のときに使っていただきたいと推奨している」。
今年は、より説得力をもたせて推奨していくため指導用ツールを刷新した。
本物の食塩を1gから10g入れた試験管を複数張り付けたツールを用意。これにより各食事メニューの塩分摂取量を視覚で訴える。
レギュラー品は新・喫食シーンを開拓 「マンナンごはん」とのセットも提案
調剤薬局を訪れる生活者に対しては、朝昼晩の三食の中でコントロールしやすい昼食を「マイサイズ」と「マンナンごはん」のセットに置き換えることを推奨する資料を用いて提案している。
「マンナンごはん」は、富山県産コシヒカリと「マンナンヒカリ」を使用し食物繊維4.7gを配合している。フィルムをはがしてレンジで温めるだけで喫食でき、トレーをそのままお皿代わりとすることで「マイサイズ」と合わせていく。
「マンナンヒカリ」も、糖質とカロリーの摂取を控える“引き算”の健康価値に加えて、食物繊維という“足し算”の健康価値も付与されている点で唯一無二の製品となる。
通常の営業活動に加えて、行政と連携した市民セミナーの開催もリアル・オンライン・録画の3つの手法を用いて多方面で実施している。
セミナー内容は、硬軟織り交ぜたものとなっている。
「耳をよく傾けて下さるのが、減塩のコツ。一滴ずつ出る醬油差しにするとか、お寿司を食べるときにシャリではなくネタに醤油をつけるといったことを紹介している。そのほか、サラダを食べるときは、ドレッシングよりもマヨネーズのほうが塩分が低いということをクイズ形式で伝えている」という。
このような活動をかねてから実施してきたことで、調剤薬局などヘルスケアチャネルでの配荷は着実に拡大。ファンも増えているとみられ、大塚食品が募集する陳列コンテストには、多数の創意工夫の売場写真が応募者の思いとともに寄せられる。
「手書きのPOPや、製品写真を切り抜いたりされて、人目の引く売場をつくっていただいている。段ボールで電子レンジを手作りしていただいている売場もあり有難く思っている」と感謝の意を表する。
今後は引き続きレギュラー品と「マイサイズ プラスサポート」で戦略を分けて展開していく。
レギュラー品については「なるべく新しい喫食シーンを拡大していきたい。まだ詳細は申し上げられないが、今までとは少し切り口の違う食シーンを提案することで新たな顧客を獲得していきたい」と説明する。
新規顧客獲得という点では、今年3月に発売開始した「100kcalマイサイズ キーマカレー」「同 鶏そぼろレモン丼」「同タコライスの素」のレギュラー製品3品の追加で手応えを得る。
「3品の中で最も売れているのが『キーマカレー』で定番品の売れ筋上位と肩を並べている。SNSではアレンジのしやすさもご好評をいただいている。残りの2品は他にはないメニューであることから新規顧客獲得につながっている」と述べる。
レギュラー品全体では春先に実施したパッケージの刷新も奏功。リニューアルでは100kcalのロゴを分かりやすくするとともに、塩分量をわかりやすく表記した。
これにより「SNSの口コミをみると、塩分に配慮した設計に関する認知が随分高まった。100kcalで塩分もしっかり管理されてきていることがより多くの方に伝わっているはず」とみている。