カネカの機能性表示食品のヨーグルト「わたしのチカラQ10ヨーグルト」が、女性を中心に人気を博している。
ドリンクタイプと個食タイプを取り揃え、ともに独自の還元型超コエンザイムQ10を100㎎配合し、「睡眠の質向上」「起床時の疲労感軽減」「一過性のストレス緩和」の3つの機能が確認されている。
男性をターゲットにした競合商品が市場に多く出回る中、女性層の獲得を狙い一般的な機能性表示食品ヨーグルトとは異なるイメージを打ち出した点が奏功したとみられる。
パッケージは、ピンク背景に白い雲をあしらい可愛らしいイメージを演出している。
同商品の開発について、取材に応じたFoods＆Agris Solutions Vehicle乳製品事業開発Strategic Unit販促企画チームの天川隼人チームリーダーは「ホルモンバランスなどの影響から睡眠への悩みを持つ人は女性に多いことから、可愛いらしさや柔らかいイメージで機能性ヨーグルトの新たなポジションを築いていきたいと考えた」と振り返る。
この目論見が当たり、購入者の7割は女性で占められている。
「他社の競合品は、男性をターゲットにしたものが多い。女性向けに振った機能性ヨーグルトというのが弊社商品の特長」と好調要因を分析する。
競合品に比べて夜の購買が圧倒的に多い点も、同商品の特長と捉えている。
「ヨーグルトは朝のイメージだが、『わたしのチカラQ10ヨーグルト』は帰宅前に購入し夜寝る前に飲む人が多い。“起床時の疲労感が軽減された”といった効果実感のお声が多く寄せられている」と語る。
当初は夜を連想する青いデザイン案もあったが、ターゲットに寄り添い、ターゲットとの距離を縮めることを重視して現行のデザインに決定したという。
販売は上々。
昨年8月の発売開始時は、コンビニ1社のみで販売されていたが、ドリンクタイプを中心に想定を超える売れ行きをみせ販路を拡大。今春に関東圏で生産拠点を増やした。今秋はスーパーを含め秋棚の採用増が見込まれる。さらなる増産も検討している。
直近では、8月31日から9月3日にかけて、渋谷ヒカリエ1階イベントスクエアでサンプリングイベントを実施。
「睡眠不足を意識しながらも、対策をされない方が多い。ご自身の睡眠について気付いていただき、気軽に試していただくきっかけを提供したい」という。
参加した通行人らは、平日と休日、在宅勤務と出社時のそれぞれで起床時刻のギャップをチェックする「睡眠時差ぼけ度チェック」を行い、タイプ別のアドバイスシートと商品を受け取った。初日2日間は、専門家による睡眠に関するプチカウンセリングも実施した。