独特の臭みで敬遠されがちな「ホヤ」。生産量が全国1位の宮城県では、品質保持と鮮度管理を徹底し臭みのないものを「ほやの極み」として認定し、普及に取り組む。
名古屋市で飲食店11店舗を展開するアコラグループは、宮城への視察の際に「ホヤ」のおいしさに衝撃を受けイベントを企画。和食業態の「鮮魚とおばんざい」「魚河岸酒場FUKU浜金」の8店舗で8月1日から31日までの期間限定で「ホヤフェア」を開催している。
アコラグループは03年に1号店を出店、「家庭料理の一歩上」をメニューコンセプトに和食、洋食、焼肉などの業態で店舗を展開している。
夏に旬を迎える「ホヤ」は、水揚げしたては臭みやえぐみがなく、甘味・うま味が芳醇で栄養価も高く美容・健康に良い食材だという。ただ、水揚げから時間が経つにつれて無臭の成分をクセのある成分に変えていく特性があり、鮮度低下や暑さ、ホヤが苦手な真水が原因で臭みが発生するとされている。
宮城ほや協議会では、「温度（冷やした状態を保つ）」「水（真水を吸わないよう管理）」「時間（殻付きほやは水揚げから2日以内で消費）」の3つの基準に沿って生産者、加工、店舗まで鮮度管理を行っている商品を「ほやの極み」のブランドに認定している。
ホヤフェアでは、ホヤの根の部分を使った「超新鮮！生ほやの刺身特製すだちポン酢」、酒のアテになる「生ほやの極み焼き 自家製塩だれ」など5種類を用意した。