「午後の紅茶」の「ストレートティー」「ミルクティー」「レモンティー」定番3品が6月6日のリニューアル発売後、上昇基調にある。
取材に応じたキリンビバレッジの内藤礼マーケティング部ブランド担当主任は「リニューアルで動きが物凄くよくなった。飲料市場を上回るパフォーマンスの高さを『午後の紅茶』で発揮し紅茶飲料カテゴリーに貢献している」と語る。
1－5月の「午後の紅茶」ブランドの販売数量は、他の同社商品の装填を優先させるといった自販機政策の影響などにより足踏み状態にあり、リニューアルを機に巻き返しを図っていく。
「投資や全体的な力の入れ方は6月から強めていくイメージで捉えている」という。
リニューアルでは、夏にアイスティーが飲みたくなるシーンを提案すべく磨きをかけた。
「ミルクティー」は味覚・パッケージデザインともに刷新し「ストレートティー」と「レモンティー」はパッケージデザインのみリニューアルした。
3品とも紅茶葉が入っている缶をイメージしたデザインを背景に、それぞれアイスティーのイラストをあしらった。
「ストレートティー」はティーポット、「ミルクティー」はティーカップ、「レモンティー」はグラスのイラストを使用し、紅茶としてのおいしさと品質感を表現している。
「ミルクティー」の味わいについては、キャンディ茶葉を従来通り20%使用し、そのほかの茶葉のブレンドを調整して「茶葉感をより感じられるようにした。飲むと、スッと紅茶の香りや茶葉感がより伝わりやすい風味設計になっている」と説明する。
コミュニケーションは、アイスティーを前面に押し出していく。
「アイスティーを夏の風物詩にしていく。冷たい緑茶や麦茶をアイスティーと呼ぶことはなく、アイスティーは紅茶ならではの魅力であることに着目した。夏に紅茶がよりよいものに見えるようにビジュアルやコミュニケーションを考案した」と語る。
3品のリニューアル発売に伴い、目黒蓮さんと中条あやみさんが出演するTVCMを放映開始。ツイッターではスペシャルムービーの「夏の午後2023」篇が拡散され初動の話題化に成功した。
店頭販促はアイスティーグラスのプレゼントを用意するなどして、氷を入れたグラスに注いで飲むことを提案している。
「氷を入れると甘さが少しキリっとする。氷に注いで飲む一手間や上質感も推していきたい」という。
【写真】キリンビバレッジ「午後の紅茶」目黒蓮さんが出演する「夏の午後が長いわけ」篇
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