セブン-イレブン・ジャパンはドットミー(東京都中央区)のウェルビーイングブランド「Cycle.me(サイクルミー)」と共同開発したセブン-イレブン限定の新商品12品を、6月20日から順次全国のセブン-イレブン店舗で販売開始する。
一日のライフサイクルに寄り添う“近くて便利”なコンビニエンス業態で、「時間栄養学」に着目して朝・昼・晩の各シーンで手軽に選択でき、おいしさも訴求する「サイクルミー」の食品・飲料を展開することで、店舗価値向上と若年層や女性のシェア拡大につなげるのが狙い。
セブン-イレブン・ジャパンの山口圭介執行役員企画本部ラボストア企画部部長は「環境や健康への意識が高いはずの若年層のシェアが減っていることに、物凄く危機意識を持っている。意識が高い層だからこそ“セブン-イレブンを使わないと”というように転換していかなければいけない」と語る。
2011年以降、女性の利用率も高まってきたものの、男性の利用が依然多い状況で、 多様化する価値観への対応も課題とする。
「Z世代、さとり世代、プレミアム世代などと表されるように、価値観も多様化し、過去の経験や物理的な利便性だけでは応えられなくなった」(同)。
今後はセブン-イレブンのコンビニエンスとしての機能にどれだけ価値を付加していけるかを重視する。
「セブン-イレブンにくれば“健康にいい商品が買える”とか“これを買うと環境にいい”など、お金を出してでも買いたいと感じてもらう価値を具体的なモノとして提案することに最大限注力していく」(同)と意欲を見せる。
オリジナル商品は、セブン-イレブンオリジナルの食物繊維「ウェルビーファイバー」入り機能性表示食品のソーダやおつまみスナック、リラックス効果のある「L-テアニン」入りプロテインバーといった飲料や菓子など計12品。
「ウェルビーファイバー」はインド地方で採れる「グァー豆」由来の水溶性食物繊維で、お腹が緩くなりにくく年齢問わず摂取できる体にやさしい食物繊維だ。
昨年2月に都内のセブン-イレブン12店舗の専用什器で販売を開始した「サイクルミー」シリーズは、現在1000店舗まで拡大した。
都市部に位置する250店舗を対象とした検証では、購入した人のうち55％は女性で30歳未満は16％と、非購入者の女性44％、30歳未満9％と比較して、女性や若年層の割合が高かったことから、「従来の商品群とは違う使われ方をしている」(山口氏)ことが判明した。
今後は、新商品の動向や消費者の声を反映して商品の改廃を行っていく。
ドットミーの知念孝祥ジョナサン社長は「サイクルミー」拡大の背景について、リモートワークで日々のオンとオフの切り替えに課題を感じる人や、タイムパフォーマンスを重視する人、手軽に栄養を補いたい人などが増えていることを挙げた。
なお、セブン-イレブン限定シリーズの商品開発にはアサヒ飲料や三井食品をはじめ10社以上が参画し、太陽化学(本社・三重県四日市市、山崎長宏社長)が「ウェルビーファイバー」の素材開発を行った。