コカ・コーラ「綾鷹 濃い緑茶」機能性表示食品化で好調 “内臓脂肪と皮下脂肪をWで減らす”を訴求し飲用層拡大

コカ・コーラシステムが展開する緑茶ブランド「綾鷹」のラインアップの1つ「綾鷹 濃い緑茶」が機能性表示食品に刷新して2月6日に発売して以降、好調に推移している。

取材に応じた日本コカ・コーラの助川公太緑茶事業部部長は「昨年まで『濃い緑茶』に特段手を加えてこなかったため大きく伸びなかったが、今年、機能性表示食品にリニューアルしてから非常に好調で、我々当初の目標に対して大きく上回って推移している」と語る。

好調要因については「（機能性表示食品化によって）継続的に飲む意味を持たせられたことと、あとはおいしさで“濃い系の緑茶飲料の中でも『綾鷹』はおいしい”という評価を得ている」と説明する。

同商品には機能性関与成分の茶カテキン540mgを配合している。

届出表示は「本品には茶カテキンが含まれています。茶カテキンには BMI が高めの方の内臓脂肪と皮下脂肪を減らす機能能があることが報告されています」で、内臓脂肪と皮下脂肪をWで減らす機能性表示食品の緑茶としてアピールしている。

特に間口（飲用層）拡大には、パッケージで内臓脂肪と皮下脂肪をWで減らすことを目立つように訴求している点が奏功したという。

「事前の調査で、男性は内臓脂肪を、女性は皮下脂肪をそれぞれ気にされていることが分かっていた。実際、導入後の消費者の性年代別の構成比をみても、競合商品に比べて、50・60代の男性だけではなく、50・60代の女性をより多く獲得することができている。これにはパッケージデザインで大きく打ち出したほか、店頭POPでもWで減らすことを強く訴求しているのが功を奏している」との見方を示す。

リニューアルによって、大手コンビニにも新たに採用されるなど販売チャネルが拡大。「コンビニチャネルでの週販も堅調に推移している」。

スーパー・量販店での販売については「競合よりも少し高めの金額で販売させていただいているが、当初の予定以上に販売本数がついてきている状況」と述べる。

自販機には現在のところ導入しておらず、手売り中心で展開している。

濃い系緑茶飲料市場は拡大傾向にあり、現在、緑茶飲料全体に占める濃い系の割合は2割程度と推定される。

拡大の背景には、健康志向の高まりに加えて嗜好の二極化を挙げる。

「すっきり系を好む人と渋み・苦みの濃い系を好む人が二極化しているとみている。しかし、濃い系が将来の緑茶飲料の主流にはならないと思っている。あくまでも、濃い系は定番品であるすっきり系のオリジナル商品を補完するもの。すっきり系では物足りない人を満足させる役割を担い、一定のお客様がついてくるのではないかとみており、そこをしっかり捉えていきたい」との考えを明らかにする。