ネスレ日本は「ネスカフェ エクセラ」で昨年4月に開始した “気持ちにはずみを”をコンセプトとしたコミュニケーションに磨きをかけ、メインターゲットの30―40代女性の認知拡大と需要喚起を図っていく。
11日、新丸の内ビル地下1階（東京都千代田区）に5月7日までの期間限定でオープンした「ネスカフェ エクセラ×テレキューブ はずむ気持ちボックス」もその一環。
これは「エクセラ」と「テレキューブ」がコラボした個室ブースで、「エクセラ」やウォーターサーバーを設置し、淹れたてのコーヒーを飲みながらリモートワークすることが可能。加えて、休憩したい時などに松浦亜弥さんのCMソングを聞き、自らも歌って気分転換できるように仕立てられている。
ブースは声が外に漏れにくい構造で、ミラーボール照明やオリジナルマイク、クッションなども用意している。
「はずむ気持ちボックス」の狙いについて、オープン初日に取材に応じたネスレ日本の舘川裕司飲料事業本部レギュラーソリュブルコーヒー＆システム＆ギフティングビジネス部マーケティングスペシャリストは、「松浦亜弥さんが歌うCMソング『はずむ気持ち』が大きな話題になったことから、これをより広く伝えていくために企画した」と説明する。
松浦亜弥さん出演のTVCMは昨年4月から展開され、YouTubeでは300万回再生を記録し1000件以上のコメントが寄せられて好評を博している。
これに伴い認知も拡大。
「コロナを機に家庭内でもお求めやすいコーヒーが飲みたいニーズが高まり『エクセラ』の需要が高まっている。これと相まって、コミュニケーションが非常に認知とブランドイメージを底上げして、狙い通り30‐40代女性を獲得して販売も加速している」と語る。
アイテム別ではスティックタイプが最も高い伸びをみせた。
「エクセラ ブラックスティック」の22年販売金額は26本入りの大容量が牽引して前年比5％増を記録。スティックタイプに次いで袋タイプも伸長したという。
今後も「ブランドのコンセプトとしては“気持ちにはずみを”を継続していく」。
商品もターゲットに寄り添い磨きをかける。
「味わいを刷新して3月から順次発売している。『エクセラ』は味が濃いイメージを持たれているため、30‐40代女性に向けて、後味をスッキリさせるために酸味を若干抑えた。ただ大きく変えると、既存のユーザーが離れてしまうので、従来の味わいがベースとなっている」と語る。