ペットボトルコーヒーで「続くおいしさ」追求 「ジョージア ジャパン クラフトマン」刷新の背景は?

 コカ・コーラシステムは、500ml中容量ペットボトル(PET)コーヒー「ジョージア ジャパン クラフトマン」シリーズを刷新し3月28日から発売している。

 同シリーズは08年の発売開始以降、水出しコーヒーのスッキリした味わいが好評を博しアイテム別では「カフェラテ」が直近のPETコーヒー市場で3年連続購買No.1を獲得した。

 今回、既存ユーザーの飲用杯数増加を目的に中味・パッケージともに磨きをかけた。

 中味の刷新について、28日発表した日本コカ・コーラの入江麻衣マーケティング本部コーヒー事業部コーヒーシニアブランドマネージャーは「ポイントは“続くおいしさ”。コーヒーの香り成分であるフラン類を出すために水出しコーヒーの活用が改めて重要であることが研究結果で判明し、おいしさの持続力につながるベストバランスを目指した」と説明する。

日本コカ・コーラの入江麻衣マーケティング本部コーヒー事業部コーヒーシニアブランドマネージャー
日本コカ・コーラの入江麻衣マーケティング本部コーヒー事業部コーヒーシニアブランドマネージャー

 “続くおいしさ”を追求した背景には、コロナ禍による在宅時間の増加がある。
 日本コカ・コーラによると、500mlPETコーヒーを開栓してから飲み終えるまでに要する時間を5、6時間と試算。
 「PETコーヒーのそもそもの飲まれ方としてチビダラ飲みを想定している。その上で、コロナ禍を踏まえて、在宅勤務も明らかに割合として増えてきており、少しずつ気分転換したいニーズが明らかに大きくなっていることに対しての味覚設計となっている」と語る。

 「カフェラテ」「ブラック」「微糖」のラインアップの中で、「ブラック」はPETコーヒーユーザーが求める味わいや気分転換ニーズを意識し「本物のコーヒーに近い味わいでリラックスや気合を入れるモーメントに対応した『ジョージア』の缶コーヒーとは中味設計ほか想定するオケージョンニーズが異なる」と位置付けている。

3月28日、発表会にゲストに招かれた広瀬アリスさん
3月28日、発表会にゲストに招かれた広瀬アリスさん

 コミュニケーションは店頭活動と連動させて、広瀬アリスさんを継続起用した新TVCMなどを多面的に展開して「リニューアルの早期認知と進化のポイントの浸透を図っていく」。

 今回の刷新では既存ユーザーの取り込み強化を図り、今後はPETコーヒー市場の課題となる新規ユーザーの獲得に取り組む。

 「PETコーヒー市場は順調に拡大し21年も8%の成長を遂げた」ものの、新規獲得が順調に伸びなくなり上限に達しつつあり、これに対応するための新商品を年内に予定しているという。

 「まずは定期ユーザーをきちんととっていき飲用頻度を高めていく。『カフェラテ』『ブラック』『微糖』のコア商品でファンを育成していきながら、ライトユーザーを取り込むべくプラスαのラインアップ、シリーズとしての拡大を検討している」と意欲をのぞかせる。