手延べそうめん産地・三輪地区(奈良県桜井市)で新たに、そうめんと観光産業とを紐づけたブランディング活動が始まった。歴史ある地の利を生かして心情に訴えかける内容に刷新し、他のそうめん産地と差別化を図る。三輪は日本のそうめんの発祥地ながら、生産量で「播州そうめん揖保乃糸」(兵庫県)、「島原そうめん」(長崎県)に抜かれ、後塵を拝してきた。新しい施策で市場の存在感を高め、再浮上を狙う。

三輪そうめんの生産には、約65軒の生産者による奈良県三輪素麺工業協同組合と、独自に自社そうめんを造るアウトサイダーで構成される。産地内の競争関係だが、揖保や島原など他産地に対抗するためにまとまり、2013年に三輪素麺振興会を発足。15年には乾麺業界で初めて「地理的表示保護制度(GIマーク)」を取得した。地域振興の一環で県や市、地銀の支援を受けて、これまで消費拡大イベントを開催してきたが、コロナの影響で継続が困難となり、新しいPRを模索する必要性に迫られた。

新ブランディングは、奈良県出身の映画監督・河瀨直美氏が手掛けた動画配信を主軸にスタート。桜井市はかつて大和朝廷が盛衰興亡した場所で、日本最古の三輪明神大神神社をはじめ、市内には神社仏閣や古墳が多数点在する。動画は旅する女性が史跡を巡りながら、“神様の里”で生まれた三輪そうめんに神秘的な感情を抱く様子を描いたショートストーリー。光と水を効果的に使った瑞々しい映像により、視聴者に情緒的に訴えた。

桜井市の観光スポットも随所に登場する。「そうめんのPR映像ながら、そうめんのシーンを極力減らしたことが特徴」と、振興会プロジェクトリーダーを務める高田勝一マル勝高田社長は話す。

生産工程の紹介や三輪そうめんの特徴を謳ったものを除いた。「頭と心のどちらに訴えかけるのかを考えた時に、動画を見た人が共感できる方が記憶に残りやすいと思った」(同)からだ。

コロナ禍でインバウンド需要が減退し、その代わりに自宅から短時間で到着できるマイクロトリップが話題になっている。同社の飲食物販店舗も緊急事態宣言後に隣接府県からの来店が増加し、桜井の地の利を生かした消費拡大策を思いついた。YouTubeに配信して、世界的に有名な河瀨氏のファンからのアクセスも期待する。

三輪素麺振興会では、2月初旬にHPを立ち上げ、PR活動のためのプラットフォームを作った。HPでは河瀨氏の動画を公開するほか、加盟各社の紹介や期間限定イベントを催す。現在はそうめんにまつわるフォトコンテストを実施中。SNSのFacebookやInstagramでも広く告知している。3月15日から1週間、交通広告を展開して、車両内の動画広告や関西主要駅でポスターの掲示やリーフレットを配布する。リーフレットは、桜井市の観光スポットも紹介して、来て観て食べてもらうことを目的にした。

三輪そうめんはもともと、大神神社の宮司が疫病や飢餓を救うために保存食として広めたことが始まり。コロナ禍で人と会いづらい環境の中、「『平穏無事を祈る』ことを伝える手段として、三輪そうめんを贈る」新しい価値を提供する。振興会加盟社が販売する三輪そうめんの贈答用品には、事前に大神神社で祈祷をしたリーフレットを封入。QRコードから祈祷の様子を撮影した動画を閲覧できる仕組みを作った。