コカ・コーラ、東京2020戦略を本格化 リストバンドと全33競技デザインでオリンピックの一体感醸成

コカ・コーラシステムはグローバルブランドの「コカ・コーラ」で東京2020オリンピック(東京2020)戦略を本格化するとともにフルーツ炭酸カテゴリーの「ファンタ」から世界に先駆けて独自技術を導入した新商品を投入するなどして炭酸飲料市場を活性化させていく。炭酸飲料ユーザーの裾野拡大が目的。

日本コカ・コーラの島岡芳和マーケティング本部炭酸&エナジーカテゴリーバイスプレジデントは18日本社で開催された炭酸カテゴリー戦略発表会で「われわれの戦略の優先順位は飲用者の人数の拡大にある。オリンピックを契機に飲用者の人数の伸びを加速させることを定量的な目標に掲げている」と説明した。

「コカ・コーラ」の東京2020戦略は、開幕前の盛り上げを重視。「世界各国のラーニングで新たに着目したのは、日本人だけとは言わないが、開幕前まであまり盛り上がらない点。大会が近づくと加速度的に盛り上がり、それはそれで素晴らしいことだと思うが、せっかくオリンピックのパートナーを務めるので盛り上がりのタイミングを早くつくっていきたい」と語る。

日本コカ・コーラの島岡芳和氏
日本コカ・コーラの島岡芳和氏

この考えの下、1月に他のコカ・コーラ社ブランドとともに観戦チケットキャンペーンを開始したところ「出足は非常に好調で多くのお客さまに参加していただいている。東京2020に何らかの形でかかわりたい10代男女が多く、ここにわれわれは大きなビジネスチャンスを見いだしている」。

3月26日には福島県を皮切りに聖火リレーが47都道府県で121日間かけて行われる。

今回「コカ・コーラ」で発表されたのは、聖火リレー前からの盛り上げ施策となる。

「オリンピックに向かって気持ちが高まる中、『コカ・コーラ』のおいしさと『コカ・コーラ』が与えてくれる高揚感を聖火リレーとともに伝えていく」考えの下、手売り向けに「東京2020オリンピック 競技デザインボトル」を、自販機用に「東京2020オリジナル リストバンドボトル」をそれぞれ3月9日に発売開始する。

競技デザインボトルは東京2020全33競技をオリジナルのアイコンでデザインし計50種類を用意する。

「3月以降、出場する選手がどんどん決まっていく中で、初めて知る種目やオリンピックを契機に人気が高まる種目にもスポットを当てて競技全般への関心やワクワク感を高めていく」ことに重きを置いた施策となる。

TVCMや屋外広告ほか、デジタル施策では日本代表選手が決定するタイミングでSNSを使って競技デザインボトルをアピールしていく。

リストバンド着用で一体感を醸成。バーコードも記載している
リストバンド着用で一体感を醸成。バーコードも記載している

販促プログラムとしては「コカ・コーラ」のオリジナルピンズ3個セットが当たるプロモーションを展開する。「ピンズの交換は競技が近づくと人気の活動になる。オリンピックを話題にピンズの交換を通じて世界中の方々とつながっていただきたい」との思いを込めた。

一方、リストバンドボトルは、ルーマニアの導入実績をもとに裏面にバーコードを記載するなど東京2020向けに開発された。目的は開幕前から消費者が一体感を持って参加できるきっかけづくり。9種類のデザインを取り揃え、ラベルからミシン目に沿って切り取ってリストバンドができるようになっている。

リストバンドを活用したキャンペーンも実施。スマホアプリ「Coke ON」のカメラでラベル裏面のバーコードをスキャンしポイントを貯めて応募するとオリジナルのキャッシュレス決済機能付きリストバンド(1000円付き)が当たる企画や、ラベルを手に巻くか持参して指定の場所にいくと先着でオリジナルリストバンドがもらえる企画を行っていく。

聖火リレーのセレブレーション会場では、各会場の都道府県名と日付が印刷された「コカ・コーラオリジナル 東京2020オリンピック聖火リレー記念リストバンド」が先着100人に贈られる。

「ファンタ プレミアグレープ」
「ファンタ プレミアグレープ」

「ファンタ」では、世界に先駆けたイノベーションで開発された「ファンタ プレミアグレープ」を3月2日に新発売して「炭酸飲料もしくは『ファンタ』から離れていってしまった30~40代を獲得していく」。

中味は、収穫後24時間以内に搾汁されたぶどう果汁と、収穫後24時間以内につくられた“すりつぶしピューレ”を使用した点が特徴。「果汁13%と今までの『ファンタ』では実現したことのなかった非常に高いレベルの果汁を用いている」。

技術は「世界に先駆けた技術」で、熱を加えない殺菌方法など独自技術を編み出して大量のピューレと炭酸感を両立させている。