「森永ラムネ」ビジネスパーソンに照準　背景に集中シーンのニーズの高まり　睡眠やストレスに着目した新商品も投入　森永製菓

　森永製菓は今期（27年3月期）、「森永ラムネ」でビジネスパーソンに照準を合わせたマーケティング活動にも注力していく。

　背景に集中シーンのニーズの高まりがある。商品やコミュニケーションを通じて気づきを与えることで需要喚起を図る。

　4月9日、取材に応じたマーケティング本部菓子マーケティング部キャラメル・キャンディカテゴリーの小山内裕亮氏は「ビジネスパーソンによる購買は、受験生による購買ほどの伸びではないが、しっかり伸びており、集中シーンのニーズはビジネスパーソンにも間違いなくあると確信している。受験生の喫食頻度がかなり高いのに対して、ビジネスパーソンでみると食べられていない方が圧倒的に多く、一番伸び代がある」と語る。

　入社や新生活の時期に合わせて、3月に働く方の毎日に寄り添う新商品2品を投入した。

　「大粒ラムネSUPER＜ピーチ味＞」は仕事のパフォーマンスに影響する睡眠やストレスに着目した機能性表示食品。

　機能性関与成分のラフマ由来ヒペロシド・ラフマ由来イソクエルシトリンを含むラフマ葉抽出物配合し、パッケージに「日常生活における一時的な精神的ストレスをやわらげ、睡眠の質 （眠りの深さ・起床時の睡眠に対する満足感）の向上に役立ち、日中の眠気を緩和する」のヘルスクレームを記載する。

　同商品の狙いついて「ビジネスパーソンのお悩みを伺うと、日中の眠気や睡眠の質を課題に挙げる方が多いことが浮き彫りになった。睡眠の質が日中の集中力に影響を与えることから、『森永ラムネ』が持つ集中のイメージと睡眠というのは一見かけ離れているようで相関関係がある」と説明する。

ターゲットについては「2023年にテスト発売したところ、20代と50代のビジネスパーソンと思われる方にご購入いただき、チャンスは間違いなくある」とみている。

　一方、菓子で手軽に栄養摂取したいニーズの獲得に向けて「ラムネPlus＜鉄分＞」も新発売。

　同商品は栄養素等表示基準値を目安にすると「3粒で1日分の鉄分が摂れる」もの。
　成分の風味が出やすいラムネの特性を踏まえ、素材の個性を和らげる工夫を施し、鉄分と相性の良いブルーベリー味でおいしさと続けやすさを両立させた。

　同商品では家庭内での喫食シーンを想定しスタンドパウチを採用。1袋21粒（34g）入りで1週間、鉄分を継続摂取してもらうことを想定した。

　コミュニケーションは、売れ筋の「大粒ラムネ」と「生ラムネ玉」の2品を対象にWEBCMを3月に公開。トレインチャネルでも放映し5月までの露出を予定している。

　WEBCMでは、オンタイムに「大粒ラムネ」を、オフタイムに「生ラムネ玉」を喫食して癒される社会人の姿が描かれている。

　この中で「大粒ラムネ」のシーンについては「忙しくて疲れてしまい思考が整理できない時にラムネを食べてすっきりすることを訴求している」。

　ターゲットは20・30代。「学生時代、勉強時にラムネを食べられていた方に、仕事の時にも食べてみようと思っていただきたい」と述べる。

　サンプリングも実施。4月8日から約2か月間、全国のコーワーキングスペースで「大粒ラムネ」を無料配布している。

　ラムネ最需要期の7月には受験生応援企画を計画。

　「7月は暑さでさっぱりしたお菓子のニーズが高まるとともに、夏期講習が始まるタイミングでもあるため、ここ3年ほど夏の受験応援として展開している。受験応援施策は毎年、12月と翌年1月が山場とみている」と語る。

　今後は、「森永ラムネ」の発売50周年を記念して2023年に誕生したメインキャラクター「ラムねこ」の活用も視野に入れる。

　「『ラムねこ』の愛らしさを通じて集中したいときに応援してくれるというメッセージを伝えていきたい。ブランドのメッセンジャー的な存在として活用していきたい」との考えを示す。

　キャンディ市場については「移動が抑制されてしまうと喫食機会が減ることからコロナ禍で少し低迷したが、現在は上昇基調にある。グミ、ハードキャンディ、ソフトキャンディ、錠菓など多様なサブカテゴリがあり、変化する味や食感のニーズに対して、各サブカテゴリで補完し合いながらカテゴリ全体で柔軟に対応でき、メーカーの努力次第だが、まだまだ伸ばせる」とみている。