「キッコーマン豆乳」新CMに北川景子 「朝の満たんぱく」で第4次成長期の勢い加速へ

　キッコーマンソイフーズは、俳優の北川景子さんを起用した「キッコーマン豆乳」の新TVCMを3月25日から放映開始し、朝食でたんぱく質を摂取する「朝の満たんぱく」の訴求を強めて豆乳ノンユーザーを取り込み、好調に推移する「キッコーマン豆乳」の勢いを加速させる。

　3月23日、発表会に登壇したキッコーマンソイフーズの亀井淳一マーケティング本部マーケティング推進部長は「2025年の豆乳の生産量は過去最高となり、豆乳市場は第4次成長期に入っている。この勢いを1年で終わらせずに、『朝の満たんぱく』を浸透させていく」と力を込める。

　同社が昨年8月に実施した調査によると、豆乳のヘビーユーザーほど、たんぱく質を手軽に摂るための手段として「豆乳」を挙げる傾向にあった。その一方で、豆乳のノンユーザーはたんぱく質と聞いて豆乳を連想しにくい傾向が浮き彫りになった。

　新TVCMでは、こうした豆乳ノンユーザーも獲得すべく、豆乳には卵やヨーグルト、納豆と同等以上のたんぱく質が含まれていることを訴求している。

　同社のCMで初めて北川景子さんを起用した理由については、「老若男女問わずファンが多く、ご自身も豆乳を飲まれていることから、より広く豆乳の魅力を伝えられると考えた」と説明する。

　同社は昨年4月に「朝の満たんぱく」を呼び掛けるTVCMの放映を開始。同社が賛助会員として参加している朝たんぱく協会も、昨年9月の設立以降、朝にたんぱく質を摂取する重要性の啓発を行っている。

　「昨年4～5月はたんぱく質訴求が大きく奏功し、豆乳市場が拡大した。夏から秋以降は、たんぱく質を中心に料理にも使えるといった豆乳の魅力が多くのメディアに取り上げられた効果が大きかった。新規ユーザーが増えると同時にヘビーユーザー化も進んだ」と振り返る。

　中でも伸長しているのは砂糖不使用の調製豆乳で、「前年同期比20～30％増の勢いが続いている」という。

　市場全体が大きくなってきたことで、現在は商品を拡充する局面に入ったという。

　3月23日には嗜好性の高い豆乳飲料「至福のごほうび」シリーズや、ブランド初の子ども向け豆乳「豆乳キッズ」を発売し、幅広いユーザーのニーズに応える。

　飲用機会の拡大に向けて、豆乳の幅広い使い方を紹介。

　6月12日が「ヘルシーソイラテの日」として昨年制定されたことを機に、今後は「豆乳の日」と並ぶ記念日にまで浸透を図る。

　「豆乳使用量の約2割はソイラテで消費されていると考えられるほど、多くの方が飲んでいる。そういったアレンジを伝えていくのもわれわれの使命」と語る。

　料理への汎用性の高さは、昨年も好評を博した「豆乳フェス」を今年も実施予定。豆乳を活用した料理を提供し、10月12日の「豆乳の日」を盛り上げる。

　永谷園とのコラボレーションでは、豆乳茶づけを訴求。一部製品パッケージには豆乳茶づけのロゴや作り方を掲載し、公式サイトへの遷移を促す。

　発表会には北川景子さんも登壇し、プロテインを豆乳に混ぜて毎朝飲んでいることを明かした。