コカ・コーラシステムは今年、緑茶飲料ブランド「綾鷹」でおにぎりと組み、ランチタイムなどにビジネス街で働く人たちの束の間の休息を提供する。
2024年から実施しているおにぎりとのペアリング訴求の一環。
今年は「綾鷹」とおにぎりとの結びつきをより日常のシーンで身近に感じてもらうことを目的に、ターゲットを忙しく働く人に絞り込んだ。
この考えのもと、2月2日から3月31日の間、日本有数のビジネス街とされる東京メトロ大手町駅（東京都千代田区）に「綾鷹」の特設店舗「おにぎり食堂 綾鷹屋」（以下、綾鷹屋）を構えて、「綾鷹屋」限定おにぎりを販売して購入者に「綾鷹」（300mlPET）を無料配布している。
2月2日、取材に応じた日本コカ・コーラの高村有希菜緑茶事業部ブランドマネージャーは「今年はより日常でおにぎりとのペアリングを訴求していく。昨年は渋谷センター街で『綾鷹屋』を展開して、どちらかというと休日のイベントのような感じであった。今年はもっと日常の中に『綾鷹』とおにぎりがあることを目指している」と語る。
大手町駅での販売で見込むのは、おにぎりでランチなどを済ませたい層への、おにぎりと「綾鷹」のペアリングによる価値の浸透。
「ビジネス街の皆様は、おにぎりでクイックにランチを済ませる方々が多いと思う。そのような方々に『綾鷹』を一緒に飲んでいただくことで短い時間でもしっかりと休息してほしい」との想いを込める。
おにぎり協会の中村祐介氏も「おにぎり自体に即食というニーズがある中で、おにぎりを流し込むのではなく味わい、一息つくのであればお茶との組み合わせはどうしても必須になる。少し緊張を緩められる喫食機会をつくることで、大手町エリアのビジネスパーソンに元気を与えられたらいい」と期待を寄せる。
「綾鷹屋」は4月15日にOsaka Metro御堂筋線なんば駅で、5月12日にOsaka Metro四つ橋線西梅田駅で期間限定でオープンする。
新たに創出されたオリジナルキャラクター「あや茶丸」は、「綾鷹」とおにぎりの相性のよさを効果的に伝える役割を担う。
日本コカ・コーラの高村氏は「より親しみを持っておにぎりに合う『綾鷹』というメッセージを受け取っていただける」とみている。
「あや茶丸」は、上白石萌歌さんを起用した2日から公開している新CMにも登場。「店頭MDや什器などにも活用して、いろいろな場所に出していくことで『あや茶丸』の認知を広げていきたい」と語る。
昨年実施して好評だったエリア展開については未定。昨年は、北海道・岩手県・富山県・愛知県・大阪府・福岡県・沖縄県で「綾鷹屋」をオープンした。
各地域のおにぎり専門店で「綾鷹」を配布するコラボレーション企画は今年も計画し準備を進めている。