ファミリーマートは25年度(2月期)、「本格的なおいしさ」に焦点をあてた商品戦略でさらなる来店に繋げる。この第1弾として、3月4日から定番商品の「おむすび」を全面リニューアル。おむすびアンバサダーにメジャーリーガーの大谷翔平選手を起用し、新作の「ぼんご監修おむすび」「大きなおむすび」を目玉商品とした「おむすび二刀流、解禁。」キャンペーンやTVCMの放映で大々的に盛り上げる。
2月27日の発表会で細見研介社長は「米の価格は日本国民の関心事の1つだ。食糧調達が厳しい状況下、おむすびに焦点を当てて米の訴求を強める。今回のキャンペーンは未だかつてない驚きの企画を用意した」と自信をみせる。
SNSでは大谷選手の活躍をみんなで応援するCPも予定している。「大谷選手が活躍したらファミマに行こうという流れを作りたい。コンビニの代表商品であるおむすびで、ど真ん中、直球に投げるキャンペーンになるのでは」(エグゼクティブ・ディレクターCMO兼マーケティング本部長CCRO兼デジタル事業本部長の足立光氏)と期待を寄せる。アンバサダー起用の理由については「本格感を訴求する意味でも、世界トップオブトップの大谷選手以上はいないと考えた」など説明した。
3月4日に新発売する「ぼんご監修 手巻 肉そぼろ(卵黄ソース)」「同 高菜明太マヨネーズ」(税込198円)は、専門店ブームの火付け役であるおにぎり専門店「ぼんご」(東京都豊島区)と初のコラボ商品。また、「手巻 紅しゃけ」など主力の手巻きおむすび5品は、具材の味わいをよりおいしく刷新した。3月11日から「大きなおむすび マヨたま」(税込285円)も発売する。
おむすびはいずれも、23年10月に導入した手巻おむすび成型機で、米と米の間に空気を抱き、最適な圧力で成型することでふっくらとした食感に仕上げた。25年は新たにコシヒカリとひとめぼれブレンド米を使用し、炊飯行程を見直すことで、消費期限の2時間延長を実現。塩の粒をおむすび全体にいきわたらせるために、新型の塩振り機を導入し塩味のムラを改善した。
同社調査では、おむすび市場はこの4年間で1600円ほど家計支出が増加。背景におにぎり専門店の登場、デリバリー需要の高まり、インバウンドで伝統的な日本ソールフードが注目されていることなどが挙げられる。